六、对于消费受众的分析
    台湾消费渠道看似市场饱和，但由于47家百货公司与购物商场全都集中在5大城市，而广大的乡镇消费者却“有钱无处可花”。另外，都市中的白领平时工作忙碌，闲暇的周末只想在家好好放松，电视购物成为轻松又减轻压力的购物方式，东森得易购看准这些消费者，尤其是30至45岁的女性购物需求与消费能力，决心开发这块无人触及的新市场。此外，消费者生活型态正在改变，也可从宅配市场与网络购物的兴起看出端倪。因为工作时间的限制，越来越多消费者选择在家购物，如邮购、网络购物，以节省交通时间与提货的精力。
    为了强化消费者对电视购物的信心，东森得易购不仅以“免费送货到府”、“10天鉴赏期与免费退换货”等服务收买消费者的心，销售那些实体渠道不能销售的商品，供消费者多元选择。这些服务让消费者除去了对于商品摸不到的不踏实感。
    “时间就是金钱”，电视购物频道所卖的最重要商品，就是时间。“现在平均每分钟的营业额至少要达800元，以每天20小时Live节目播出来算，一天至少要有105万进帐，”东森得易购营销企划部协理陈建宏计算着。
    白天因为妇女观众多，就销售保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品；到了晚上7至11时的黄金时段，因为收视群扩张至夫妻或全家，就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。“一来符合家庭共同收视的习惯，二来也可供观众与家人共同决定，”陈建宏表示。
    随着商品的特性与价位，规划出每个商品所需的时间长短。高单价或功能复杂的商品，如3C、大型家用电器等就需要较长的时间解说与实际操作展示；至于单价低或功能简单如衣服、袜子，可能只要30分钟就能更换其他商品上场。
    七、电视购物靠IT吃饭
    从商品开发、节目制作、营销客服，到最后的物流、资金流，电视购物靠的就是“信息系统”将所有的价值链连接在一起。面对每一分钟都有好几万笔信息运作，东森得易购董事长周继鹏直接了当地说：“信息系统就是东森购物的命脉。”
    东森得易购信息长许世杰表示，透过信息系统的CRM(客户关系管理)，可以了解230万名会员的购买习惯，达到精准营销。比方说，锁定目标客户。透过CRM数据筛选发送短信的目标消费者，往往比随机抽样的群体，多了2倍以上的回复率，更能掌握住潜在客户。
    录制现场实况节目的节奏，也要依靠信息系统的帮助。富邦媒体科技副总经理安一焕(Il-Hwan An)表示，在严选商品部份，IT人员会先将商品输入系统，交商品审查会审查，严选出可以销售的商品；在节目管理系统的部份，还可以选择适合该产品的制作人、购物专家、模特儿等组合。另外，节目播出过程中，制作人可以实时监看进线与销售状况，来决定节目销售的重点与时间长短，当然也可以随时决定抽奖送红利金，或是临时抽出中奖号码。
    电视购物虽对消费者而言有无比的吸引力，但还是克服无店铺销售的一大瓶颈，就是消费者摸不到、闻不到，要如何让消费者不是只看看就好？如何取得消费者的信任？为了有所突破，电视购物必须严选商品，并且抓牢每个上门消费的顾客。
    “电视购物是一种非常恐怖的洗脑过程，”奥美集团策略长陈倩如指出。每个电视购物节目，其实是一场强力影音催眠秀，24小时不断刺激消费者的购物欲。仔细拆解电视购物频道的元素，可以发现它每一秒钟的内容与动作，都是销售的关键。比方说，购物专家要说什么？何时该显示产品的功能特性？该让消费者头脑考虑是否购买的时候，就要放音乐等等，所有的节目桥段，都有它需要的特定节奏。
    解说最详尽的展售平台。这种媒体特性，不但吸引消费者，更吸引厂商。供货的厂商也十分看好“电视购物”这个兼具广告和销售的新宠儿。代理Sony等厂牌产品的鸿馨贸易公司，今年初通过电视购物渠道，只花3档的功夫(每一档约40分钟)，就卖出380台可以直接刻录的数字摄影机，几乎把市面上的量都扫光了。「这远超过一个实体大卖场整年的销售量！」业务经理黄瑞智直言。很多厂商不把电视购物台当成销售场所，而是一个强力传播信息的场所。
    惠普(HP)个人系统事业群产品营销部协理周信宏表示，电视购物频道是很棒的动态产品展示平台，不但可以边卖边打广告，还有“专属、排他”的特性，光电视渠道销售就囊括惠普PDA20％的市占率。因为平常打广告时，一旦辛苦吸引到消费者进店内购买该款产品，销售员却可能跟他推荐另一厂牌。但在电视购物频道上，在某一个销售时段里，消费者的视野就只能聚焦在眼前的电视产品上。
    八、电视购物的差异化-购物专家
    前些时候，东森电视摄影棚后台挤满了前来应征的年轻人，个个表情严肃、口中也都念念有词。大家挤破头，为的就是希望待会上台后，能用流利、有创意的销售方式，得到台下评审的青睐，顺利成为“利菁第二”。(注：利菁为专业购物专家目前还跨足屏幕成为主持人)
    自五年多前引进韩国模式的电视购物，东森购物扭转了一般人对这个行业的不良印象，更带领台湾的电视渠道市场飞快成长，除了商品力与营销策略外，每一位使出浑身解数、不断创造销售奇迹的购物专家，更扮演了灵魂性的角色。
    “在这种看得见、摸不着的购物环境里，消费者就只能参考购物专家的解说，”长期研究消费者行为的政大企管系教授别莲蒂认为，大众无法亲身体验商品优劣，购物专家的意见与说服能力，顿时变得很重要。因此“购物专家遴选”，也成了东森购物开台近六年后最重要的课题。
    明星=收视率=购买率
    根据AC尼尔森媒体研究数据显示，东森购物的收视总人数虽然逐年大跃进，从2000年的249万人增加为今年的1445万人，但每月平均收看时数却从1.8小时减少到0.8小时，代表游离观众增多，常常只是“随兴看看”。因此“明星Sales”，就是业者期望留住观众眼光，甚至刺激消费的直接武器。
    当明星，也当观众的好朋友
    除了当明星，购物专家还要走亲和路线“，东森购物总经理宋湘岚表示，台湾电视竞争激烈，娱乐性高才易争取目光，所以购物专家必须做客户的朋友，像亲友般跟他们推荐商品，让观众不仅喜欢看，更会实际的购买商品。
    购物专家利菁表示，观众对她知名度的认知，会转移到对销售的认同上，认为购物专家说的话令人安心、不会骗人。因此，很多送货的厂商都会听到消费者有“因为利菁卖的我才买”的反应，“你买珠宝也会去找熟悉的老板娘，那我就是那个老板娘。”利菁骄傲地说。
    九、东森购物：打造品牌工程
    在台湾很多人都知道劳斯丹顿的手表品牌，如果定义劳斯丹顿为高价的手表品牌，也肯定不会有人反对。劳斯丹顿曾在东森购物台缔造出1小时卖1300万元的佳绩，去年更是东森购物台年度销售金额最高的长红业绩王。甚至在南台湾，戴上劳斯丹顿手表，似乎就像是地位象征。
    这样一支象征地位的手表，多数人总以为它是来自瑞士的新品牌。事实上，劳斯丹顿是瑞士注册、台湾组装、营销海外8国的台湾原创品牌，而且已经创立有20年历史。其实在台湾有很多类似劳斯丹顿这种营销方式的手表品牌，“但它营销做得好，所以它出名了，”台湾钟表公会总干事蔡汉钦说。
    劳斯丹顿创立20年，原本只在传统钟表店卖。近2年来，品牌知名度大增，才渐渐在各大百货公司设柜，预计2005年底将会达到25个百货柜、120个以上经销点。很多人不禁好奇，创立20年的品牌，为什么会在2年间突然窜红？翻身机缘就是登上东森购物台。嘉宏国际公司原本有两个手表品牌，一个是占业绩比重80％的路易斯，另一个就是只占20％的劳斯丹顿。2001年，才开台1年多的东森购物台极欲找产品上电视，商品企划人员在传统钟表店看到路易斯与劳斯丹顿，想邀请嘉宏上电视卖表。
    因为劳斯丹顿的知名度比较不高，所以让劳斯丹顿登上了东森购物。结果在一档1小时的购物推荐时间，劳斯丹顿就曾经狂卖了300多万元。如果以一支手表2500元换算，60分钟等于卖了1，000块手表。其中又以南台湾民众消费占最大多数，“让我见识到电视播放对刺激南部民众购物欲望的影响力，”孙义胜说。
    劳斯丹顿在东森购物台创下的销售好成绩，立刻引起东森购物台主管注意，为了牵制劳斯丹顿带着手表到其他购物台卖，最后竟然入股了劳斯丹顿，现今劳斯丹顿总经理侯兴祖就是东森购物台的代表。

万芝嘉，复旦大学新闻学院广告学2005级研究生。

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