由于旅游业为目的地带来的广泛社会利益及旅游目的地营销对象的公共物品属性，世界上许多国家的政府都以旅游目的地营销主体的形象出现，承担起旅游目的地营销的责任。政府部门参与旅游目的地营销的原因很多，如目的地旅游产品的开发和生产涉及到多方利益，旅游目的地营销面临着极大的困难和挑战①②；旅游业的市场力量无法创造目的地营销所需资源，存在“市场失灵”，从而导致政府对目的地营销的干预③；由政府对目的地集中营销能够获得规模经济效应；旅游产业中为数众多的企业规模比较小，它们无足够的力量进行相关的旅游研究或国际促销活动③。
    与此同时，由于旅游产业的分散性，旅游目的地营销涉及到众多利益相关者，它们之间相互依赖，为旅游目的地协作营销提供了基础。旅游目的地营销中公私合作的趋势日益增强，政府以外的利益主体，尤其是私营部门在旅游目的地营销中的作用越来越重要，旅游目的地营销主体多元化现象日趋明显。这种情况在国外表现尤为显著，如瑞典的旅游营销由公私合营机构瑞典旅游开发公司负责；埃及的私营部门通过产业联邦和协会全面介入国家旅游促销；智利建立了公私合营的旅游促销公司，但私营部门起主要作用。
    在我国，目的地层面的旅游营销基本上由政府旅游管理部门，即各级旅游局负责完成，它们成为旅游目的地的营销主体。这种由政府完全负责的单一主体营销模式在实践中遇到了许多问题，导致旅游目的地营销作为目的地价值实现的重要手段不能充分发挥作用。因此，有必要从多元化角度考察旅游目的地营销主体，建立旅游目的地营销各参与者之间的协同机制，为我国旅游目的地营销的顺利发展提供组织保障。
    一、政府负责的单一主体营销模式存在的问题
    1.政府形象营销与企业产品营销各自为战
    英国学者维克多·密德尔敦认为：“旅游目的地的营销具有两个层面。第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品，这是国家旅游组织的重点。第二个层面涵盖的是促销单个旅游产品的旅游企业的活动。”密德尔敦所说的第一个层面被归纳为目的地公共营销，第二个层面被归纳为产品营销。作为营销内容的分工，国内有研究者曾经概括为“政府营销形象，企业营销产品”。这种概括较为简要地说明了政府旅游营销与企业旅游营销各自的侧重点，也在一定程度上说明了目前国内旅游目的地营销的状况。由于旅游目的地营销主体的单一性，国内许多目的地将形象作为本地旅游营销的重点，政府的形象营销与企业的产品营销各成体系，导致旅游目的地宣传促销缺乏凝聚力，本应属于同一营销体系的目的地旅游形象营销与旅游产品营销严重脱节，造成资源的无谓浪费。
    2.政府营销经费不足
    营销资金筹措是旅游目的地营销顺利实施的重要前提。在我国，各级政府旅游部门是旅游目的地营销的主体，营销经费主要来源于政府公共财政支出。由于政府公共财政支出一般都有严格预算，可用于旅游营销的非常有限，因此，不论是国家旅游总局还是各级地方旅游局，每年用于促销方面的经费都极为有限。国际知名营销专家米尔顿·科特勒先生曾就中国的旅游营销问题发表过自己的一些看法，认为中国用于旅游促销方面的费用与世界其他国家相比存在很大差距。按照他所提供的一些国家促销费用额度，中国全年的旅游促销经费不及夏威夷的5％，东南亚的新加坡和菲律宾每年用于国际旅游促销方面的经费则是中国旅游业在此方面投入的数十倍。政府营销经费不足已成为国内各地旅游营销工作所面临的一个难题。
    3.政府营销规划与企业营销实践缺乏对接机制
    旅游目的地市场营销规划作为目的地营销的重要指导性文件具有不言而喻的重要性。随着旅游业的快速发展，市场竞争日益激烈，市场营销已成为大多数旅游目的地的一项战略任务。目前国内许多旅游目的地都对本地区进行了专门的旅游营销规划，作为指导旅游营销工作的纲领性文件，如宁夏回族自治区、山东山水圣人旅游区等，旅游营销规划成为中国旅游业发展史上继旅游发展规划之后一个重要的专门性规划，得到了各级地方政府的重视。但这些规划基本上由当地政府旅游部门委托专门机构等第三方组织编制，旅游企业很少真正参与，最多只是在规划过程中被象征性地征求意见，致使理应对旅游企业营销实践发挥统一指导作用的旅游营销规划失去了针对性和实际应用性，花费巨资编制的营销规划成为一纸空文被束之高阁，政府营销规划与企业营销实践各行其道。
    以上现象从客观上表明：由政府完全负责的单一主体营销模式存在着许多难以避免的弊端；旅游目的地营销有必要吸纳政府旅游部门以外的旅游目的地利益相关者作为营销主体；作为旅游目的地两个重要的利益相关者，政府旅游部门和旅游企业之间需要形成良性互动的协同机制。从目前国内旅游目的地营销的实践和研究来看，这些问题已得到了重视。许多地方政府已认识到了自身能力的局限性，大力倡导本地区及跨地区的旅游企业和行业间联合促销，通过调动各方面积极性来形成营销合力和整体优势。国内最近几年的相关研究中也出现了对私营部门参与旅游目的地营销的初步探讨，例如，余洁等从经济学角度论证了政府与私人部门合作的旅游营销模式存在帕累托改进，是最有效的模式④。这些实践和研究对解决国内旅游目的地营销面临的问题起到了一定作用，也为我们今后的研究提供了借鉴，但究其本质，并未真正解决旅游目的地营销各相关利益者之间的协同问题，因此，本研究的重点就是探讨多元化旅游目的地营销主体各参与者间的协同机制⑤。
    二、多元化旅游目的地营销主体的协同障碍
    建立多元化旅游目的地营销主体协同机制之前，有必要对阻碍各利益主体互相协调的因素进行考察。综合而言，主要有以下几个阻碍因素：
    1.旅游目的地营销观念存在偏差
    旅游目的地营销是以整个目的地为单位所进行的旅游营销活动，它具有两个层面，“第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品；第二个层面所涵盖的是促销单个产品的商业企业的营销活动”⑥，这两个层面相互配合、相互补充，共同构成旅游目的地营销的主要内容。而目前国内对旅游目的地营销的理解存在偏差，认为政府的任务在于营销形象，旅游企业的任务在于营销产品。这种观念人为地将旅游目的地营销互为一体的两个层面割裂开来，也是长久以来政府部门与私营部门在旅游营销工作中缺乏实质性合作的重要思想渊源。
    2.目的地旅游产品的综合性
    旅游目的地是旅游产品和服务的聚合体，它为旅游者提供完整的旅游经历，包括交通、住宿、餐饮、游览、娱乐、购物等，这些经历通常并不是由单个组织提供的，而是由目的地的各种资源及旅游设施和服务共同提供，因此，目的地为旅游者提供的旅游产品具有很强的综合性，涉及到目的地不同的产业和部门。目的地旅游产品的综合性为其营销工作带来了巨大的挑战，主要表现在以下两个方面：第一，旅游目的地营销过程中几项非常重要的工作，如定位、品牌树立、形象塑造等，都必须克服旅游产品的综合性，从众多的产品特性中寻找最适合、最能被各利益主体认可的旅游目的地定位和形象表述，这一过程常伴随着对各主体的利益协调；第二，综合性旅游产品的提供涉及到目的地众多的旅游企业，这些企业的经营规模通常比较小，这意味着多元化旅游目的地营销主体的形成需要协调数以千计小企业的利益需求。
    3.相关主体利益的非一致性
    由于旅游产品的综合性，旅游目的地营销涉及到目的地众多的利益相关者，如政府旅游部门、旅游企业、社区居民等，他们具有不同的利益诉求：政府旅游部门追求经济、社会、环境等更为综合的长远利益，而旅游企业等私人部门更多地追求短期经济利益；目的地社区居民向往安宁、舒适的生活环境，而旅游业的发展则会为当地带来诸多的负面影响等。相关主体利益的非一致性会阻碍他们之间的合作，寻求各主体之间的利益协调机制是旅游目的地营销主体多元化的关键。
    三、多元化旅游目的地营销主体的协同机制
    由以上对多元化旅游目的地营销主体协同障碍的分析可以看出，旅游目的地营销主体实现多元化的关键在于建立各参与者之间的利益协调机制。这种利益协调机制的建立是一个非常复杂的过程，主要涉及到以下几个方面：多元化旅游目的地营销主体的组织形式、各参与者的角色定位、营销投入来源、营销绩效评估（见图1）。
    

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