一、开拓农村消费市场的重要性
    商务部市场运行调节司组织撰写的《2005年下半年600种主要消费品供求状况调查分析报告》中指出，600种主要消费品中，供过于求的商品达428种，其余，基本供求平衡，几乎没有供不应求的商品。为此，产品过剩的呼声是越来越高。产品真的过剩了吗？城市的市场将要达到饱和是不容置疑的，但是农村市场还未得到真正的全面开发，还有很大的潜力，产品过剩的呼声未免为时过早。
    随着城市市场的饱和及竞争日益激烈，不少知名企业开拓中国农村市场。如美的去年启动了“乡镇空调普及计划”，要在三年内投资3亿元以上，在农村乡镇市场建立上万个销售网点，实现抢占30%农村市场的目标。除了美的，格力、海尔等巨头开始把主要精力放在了农村市场。
    企业开拓农村市场方法各有不同，其中有失败也有成功。本文将通过对农村市场现状的分析，探讨企业开拓农村消费市场的营销策略，使企业在进入农村消费市场时达到事半功倍的效果。
    二、农村市场的分析
    （一）农村市场的概况
    农村市场有8亿人口，有2.38亿个家庭，是我国最大的消费群体。同时，农民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品的能力。人均纯收入由2000年的2253元增加到2005年的3255元，五年平均递增7.6%；扣除价格因素，年均实际增长5.2%。近来，随着国家农村政策的落实，农民收入将会进一步提高。
    有购买能力、没有购买欲望，形成不了需求；而刺激农民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，农村消费条件、环境也很大程度地刺激着农民的购买欲望。近几年来，随着国家对“三农”问题的重视，农村基础设施建设取得了明显的改善。然而一些耐用消费品的拥有率却很低，潜在市场需求大。根据国家统计部门公布数据，目前我国农村地区家电拥有率还相当低，仍是以电视、风扇等传统家电为主。2005年农民平均每百户拥有彩色电视机84台，电冰箱20.1台，洗衣机40.2台。现代家庭生活的许多耐用消费品，如移动电话、空调、电脑等也进入了农民家庭。2005年农民每百户拥有移动电话50.2部，空调6.4台，电脑2.1台。与相对饱和的城市家电市场而言，农村市场已成为我国最大的市场，发展空间极为广阔。
    农村市场有着不断发展的趋势，但是现在的农村市场与城市市场是有所不同的，还存在以下差异：(1)农民消费水平、消费习惯和消费心理与城市居民相比，差异很大。①中低档商品是目前农村市场的主力商品。在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。②讲求实用。农村市场的用户往往更注重商品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。③要求产品操作简单、使用方便、易学易修。事实上，越复杂的产品在农村越不受欢迎。然而相当多的企业依然按照开拓城市市场的传统方法开拓农村市场，并没有考虑农民的消费特点，而是拼命追求高科技、高档次和结构复杂的商品，结果导致销往农村的商品价格偏高，农民消费不起。如彩电行业的生产企业针对城市居民消费变化已经实行了好几次结构调整和产品升级换代，却没有几家企业愿意花费力气去研究直接面向农民的符合农村特点的电视机。(2)市场相对封闭性。农村市场普遍存在的乡土观念、宗族观念排斥外乡外地销售力量，影响了农村市场的一体化与多方销售组织的快速发展，为企业开拓农村市场带来巨大难题。

[1] [2] 下一页