【作者简介】曾德国，西南政法大学市场营销系教研室主任、副教授

一、品牌延伸的涵义
    1.品牌延伸的定义。品牌延伸作为品牌运营的一种重要方式，有狭义和广义之分。狭义的品牌延伸是指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。这里的“新产品”是指与企业原有产品在生产原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的产品。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品之上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。这里所说的“改进”包括品位、包装、容量甚至形状的变化。这意味着产品不再是一种具体的产品，而是一条产品线。在这条产品线上，单个产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。本文探讨的仅指狭义的品牌延伸策略。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想，将其用于与成名产品完全不同的新的产品上，以缩短新产品被消费者接受的时间，减少开辟新市场的费用，提高新产品的市场成功几率。它是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻求增长和发展的重要策略。
    2.品牌延伸的方式。人们通常把一个品牌跨越不同的行业领域进行品牌扩张统称为品牌延伸。笔者认为这是不全面的，品牌延伸应该被分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展，当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略；品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用单一品牌的策略。
     二、品牌延伸的种类
    1.积极主动的品牌延伸。即指品牌在市场上已经具有很高声誉、富有活力的情况下，公司为了最大限度地利用品牌优势，或进一步增强品牌实力，提升品牌价值而采取的品牌延伸行动。判断一个公司的品牌延伸战略是主动的还是被动的，主要看其用于延伸的品牌是否充满活力并享有盛誉。如果是肯定的，那么，则可以判定该企业的品牌延伸是主动的行为。
    2.消极被动的品牌延伸。即指品牌在当前产品类中曾一度享有盛誉，是领导品牌，但由于竞争加剧，品牌市场份额出现萎缩，企业为挽救和激活品牌而采取的品牌延伸行为。是否为消极被动的品牌延伸行为，其标准有两条：一是绝对市场份额是否下降；二是相对市场地位是否下降。绝对市场份额出现下降，这是品牌失去活力的重要信号。如果绝对市场份额不变或略有上升，但相对市场地位出现下滑或领先优势逐渐减小。这是品牌活力衰退的警示信号。当然，由于市场经济的周期性波动，品牌产品销售的下降或停滞在开始时被认为是偶然性的，直到若干时期后，公司才能正确地判定这种下降或停滞是否为趋势性和持续性的。而此时，市场份额可能已有相当的减少。所以，消极被动的品牌延伸往往是领先品牌的地位受到根本性动摇之后才采取的行动。
     三、品牌延伸的优势
    1.有利于充分利用品牌资产的价值。品牌延伸可以实现品牌利用中的增值，与通过内部发展建立新品牌的漫长过程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影响力，可以在相对较短的时间内起到立竿见影的效果，可以提高产品竞争力和企业的经济效益。同时，随着企业规模的扩大和市场占有率的提高，反过来会进一步扩大品牌的市场影响力，增强品牌的价值和企业品牌的竞争优势，形成良性循环，从而达到品牌在使用中保值、增值的目的。
    2.有利于产品进入新的市场。企业在进行市场营销时，首先要进行市场细分，在细分基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在该市场上站稳脚跟。但企业可能发现其他市场也同样有利可图。为了进入这些新市场，企业一般采取品牌延伸策略。
    3.有利于降低新产品的市场投入费用。品牌延伸可以产生品牌伞效应，降低企业新产品的营销费用。所谓品牌伞效应是指在市场中已经建立起良好品牌信誉的企业，在对同一牌子的其他商品进行广告宣传时，能够降低成本，因为消费者往往会运用其在市场上所获得的信息去推断同一品牌的其他商品。换言之，在品牌伞效应的作用下，企业通过品牌延伸可以充分借助原有品牌的市场信誉和良好的产品声誉，使消费者在短期内消除对新产品产生的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在较短的时间内接受新产品，从而节省新产品进入市场所必需的宣传、促销等营销费用，并能迅速占领市场。
    4.有利于实现企业的战略调整或转移。品牌延伸可以实现企业业务的重组、调整乃至于战略转移。无论积极的品牌延伸，还是消极的品牌延伸都能起到这样的作用。如娃哈哈公司，从娃哈哈营养液——一种儿童保健品起家，逐渐延伸到儿童饮料娃哈哈果奶，再到娃哈哈八宝粥、纯净水等。由一个保健品生产企业转变为一个饮料生产企业。后来又推出了非常可乐、非常柠檬等非常系列产品，实现了公司的业务战略调整和转移。公司运用品牌延伸策略对业务进行战略性调整，从而改变品牌联想，丰富品牌内涵。当然，这样做时要有长远的战略眼光，不能急于求成，应采取大目标、小步子的策略。让消费者有一个逐渐适应和接受的过程。
    5.有利于扩大品牌的市场影响力。成功的品牌延伸能为现存的品牌带来活力，为消费者提供更完整的选择。在日益激烈的市场竞争中，如果一个企业的品牌不进行延伸，就要承担其品牌市场份额被其他知名品牌侵占的风险。因此，企业只有通过品牌延伸不断地推出新产品，才能满足消费者在购买商品时不同的选择需求，同时还可以延长产品的生命周期；品牌的知名度也只有在企业不断地推陈出新中，随着品牌的广泛使用而逐步得到提升。
    6.有利于更好地保护品牌资产。品牌延伸可突破单一产品窠臼，使品牌与更多的产品联系在一起。它可以在产品生命周期内经历市场经济周期性变化的时候，独立于产品。品牌有自己的生命历程，不至于因产品寿命而跟着进坟墓。同样重要的是品牌延伸可以避免品牌成为产品的代名词，而成为产品的通用名称，失去品牌权益。因此，延伸非常有助于防止商标特别是强势品牌变成产品的类别名称。曾经有人认为强势品牌成为产品类代名词是一件好事。但事实上，这是品牌的死亡陷阱，历史上有过这样的惨痛教训。如商标麦克风和尼龙等。因此，品牌延伸是保护强势品牌资产，使之不至于成为产品类通用名称的有力手段。
    7.满足客户多样化的需求。喜新厌旧是顾客流失的原因之一；不同时期和不同心境下的顾客对品牌的需要也不尽相同。因此，企业如果只有一个品牌，生产一种产品，那么顾客有可能会流失。为了阻止顾客流失，公司通过品牌延伸方式提供多种不同功用和形象的产品，从而保证了市场份额的稳定性和顾客的忠诚度。

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