【作 者】席国庆

 产品严重同质化时代，品牌是具有绝对优势的战略武器。要么成长为强势品牌，要么从市场上消失，这是大势所趋。
    营销经典理论讲4P（产品、价格、渠道和促销），但4P要做出4F，才能让弱势品牌发展壮大。
    产品给消费者“想要”的感觉 (Wished Feeling)
    卖梳子给和尚，显然比卖袈裟给和尚难得多。营销的第一步，一定是产品。产品找对了，就会事半功倍。
    大品牌做市场营销，常常是一系列广告及市场推广活动伴随产品铺货同步展开，这种大投入常常会掩盖产品的先天不足——有这种大手笔的资源投入，产品怎么卖都不会很差。
    但是，计算投入产出比，恐怕就很难看了。若把眼光放长远，销量常常会随着市场投入的减少而明显下滑。正所谓：广告一响，黄金万两；广告一停，马上不行。这种现象恰是“先天不足”的明显征兆，此时，大量的广告投入并没有为品牌做加法。
    很多时候，产品畅销与否，在产品诞生之初就已经决定了。这其中原因众多，我们称之为“畅销基因”。其特点就是给消费者“想要”的感觉，而检验标准就是产品的自然销售能力，即一个新品没有促销的情况下，俘获目标消费者的能力。
    弱势品牌没有大手笔资源投放，所以创造畅销基因就尤其重要。
    2003年，娃哈哈推出了一种含电解质、维生素的饮料，名为“康有利”，借娃哈哈强大的渠道、促销，价格也不贵，还有当时“非典”的东风，但很快就大败而回。
    而乐百氏公司稍后上市的饮料“脉动”，同样是维生素水，价格还比娃哈哈的“康有利”贵，但一上市就卖火了，前期几乎没有广告投入就开始畅销，广告播出后更了不得——卖到断货！
    而娃哈哈迅速克隆跟进的“激活”，同样卖火了。这其中的畅销密码，业界至今没有人能说透彻。有人说是包装，人说是口感，有人说是名字（脉动），有人说是市场机会……无论什么原因，总之以很低的成本，卖火一个全新的品牌，这就是畅销基因的威力。
    价格让消费者有“超值”的感觉(Cost-efficient Feeling)
    产品定价不是想当然，或用传统的成本定价法，而是要考虑消费者愿意付出的成本——顾客愿意出多少钱来买？
     有人说，当然是越便宜越好。其实不然。很多产品价高反而畅销；价钱便宜，顾客可能反而认为是低档货、劣质货。
    定价的关键，是让目标顾客有“超值”的感觉。从一定意义上说，“超值”比价格便宜更重要。
    一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村店铺里，100元未必有人买；放在与品牌匹配的顶级商场里，恐怕10000元也会有人抢着买。不同销售地点直接反映消费者的不同状态。产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格，卖给合适的群体。
    格兰仕做微波炉，早年几乎没有广告宣传（近几年也不过偶尔有些广告投放）。一个纯生产型的企业，没有任何品牌优势，面对“美的”、“LG”以及日本的强势品牌，将独一无二的总成本优势运用在市场营销中，将当时还是家庭奢侈消费品的微波炉，做成了寻常百姓家用得起的普通厨房用具。
    当众多家庭都在用格兰仕微波炉、格兰仕微波炉成为世界第一的时候，消费者没有理由不信赖格兰仕品牌。一个强大的家电品牌在如此少的广告投入之下就这样炼成了。
    这种不花钱做广告，靠价格做销量，靠销量创品牌的方式，确实值得众多弱势品牌研究、学习。但其难点在于让消费者有“超值”的感觉。

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