一、海尔“先难后易”和“先易后难”相结合的国际化模式20年前，在国内家电企业几乎还没有品牌概念的时候，海尔人举起铁锤，将76台有缺陷的冰箱砸碎。从此，海尔开始一次次战略转型，从上个世纪80年代的“名牌战略”到90年代的“多元化战略”再到“国际化战略”。1998年，海尔开始实施国际化战略，努力把海尔打造成一个国际化品牌。2003年，海尔集团实现销售收入806亿元，其中卖给美国消费者的家电产品约达43亿元，海尔集团拥有13个海外工厂，分布在美国、意大利、印尼、马来西亚、约旦等国。在目标市场的选择上，海尔采用的是“先难后易”。海尔是先将自己的拳头产品电冰箱，卖到冰箱制造水平最高、竞争最为激烈的德国，然后是东南亚、中东等发展中国家。无论是海尔集团还是张瑞敏本人，在后来谈及海尔的发展时，都特别强调了这项决策的重要作用。正是通过将产品置于世界上最挑剔的市场，海尔自身各方面素质，特别是产品质量和服务水平得到迅速提高，从而在国内较早确立了自己的领先地位，为其日后的海外战略奠定了坚实的基础。在经营方式上，海尔采用的则是“先易后难”。欧美市场是非常成熟的市场，也是世界上最难进入的市场，亚洲许多公司都在这两个市场上栽过跟头。台湾的Aeer过去10年花了10多亿美元在美国推销其品牌，但最终因亏损严重而退出了美国市场。为了积累国外生产的经验，海尔先在自己比较熟悉、地理位置和风俗习惯相近的亚洲国家，如印尼、菲律宾、巴基斯坦等国办厂，然后再到美国去。海尔的国际化道路始终坚持“先有市场，后有工厂”的原则。以美国海尔为例，海尔是先出口，再联合研发，最后设立研发中心、贸易公司和生产基地。在产品战略上，采用的也是“先易后难”。海尔产品种类共有%个系列15000多种产品，但是进入各国市场时都是选择海尔竞争力最强的产品。进入德国、美国、印尼等国选择的是冰箱;进入伊朗、突尼斯、巴基斯坦等国选择的是洗衣机。在拳头产品站稳脚跟后，其他产品再跟进，实行多元化发展。从海尔的国际化历程，可以看出一条清晰的国际化战略路线，即以“先难后易”的战略出口产品到发达国家市场，大幅提升企业各方面的素质，迅速确立国内市场的领先地位并占领国际制高点，以高屋建领之势出口到其他国家，通过出口开创海尔国际市场知名度，达到“出口创牌”的战略目的;在亚洲邻国建立生产基地，掌握国际经营经验，然后到美国、意大利等发达国家办厂，实施美国、欧洲的设计、制造、营销“三位一体”的本土化战略，实现国际化战略目标。根据在对1200多家上市公司进行调查后，《中国企业竞争力报告2003))得出结论:在中国市场上，海尔的品牌认知度已超过可口可乐和诺基亚。2004年1月，世界品牌实验室也揭晓了世界最具影响力的100个品牌，海尔榜上有名，列在第95位，这是中国本土品牌首次进入世界百强品牌排行榜。

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