【关键词】营销，企业

许多企业，尤其是在中小企业中，普遍存在只要销售结果，不管销售过程的现象。这样导致的结果是：营销工作的短期行为过多，仅仅以完成企业下达的销售任务为行为目的，而不是着力建设和规范完善的销售体系。由此产生了一系列的问题：
    没有办法及时发现销售过程中的问题并予以解决；
    销售网络中价格体系混乱，窜货现象严重；
    利润下降，应收账款成堆，销售过程不透明导致经营风险增大；
    经销商没有积极性，对企业不忠诚；
    业务员行动无计划、无考核，工作效率低下，销售费用高昂，销售计划没有实现保证……
    上述种种问题，根本原因就是企业割裂了销售的结果与销售过程；企业只注重销售结果，而忽视了销售过程管理和控制。究其原因，是缺乏对营销过程的管理，而营销执行力只有在过程中才能体现。
    案例分析
    下面我们结合一个案例来分析和说明营销执行中的“过程管理”。
    某企业一年一度的营销工作会议又召开了，会前，各地的销售经理已大致知道了新年度的销售指标，依然是遥不可急。销售总监吹了风，“只有高的目标，才有大的动力。”尽管不以为然，但还是得接下来。不接不可能，反正年年都一样。下面的工作也很顺理成章，把指标向下分解，按各片区、各渠道、各季度月度，大数字变成小数字，分配到人，各管一块。大功告成，接下来就等看报表了。但是报表总是像在与人作对一样，永远不会有理想的业绩，于是四处想办法，疲于奔命又是一年，业绩还是拖了一大截，等着公司惩罚，好在大家都差不多，罚也罚不了多少。公司业绩没有进步，销售管理没有提升，除了销售人员一批批地换，其他都是老样子。
    这是许多公司营销部门的典型情况，细细分析，我们发现存在这样一些问题：
    目标问题
    企业在制定销售目标时，既没有进行行业分析，也没有进行自身的销售能力分析，往往只是在年底根据当年的销售量和销售费用情况，大致估计一个数，再加一个百分比，得出下一年度的销售目标，根据这个销售目标，制定销售计划。这样的销售计划可能存在二个方面的错误：一、目标的错误，二是错误的目标导致的错误的计划。由此分解出的区域销售计划也就缺乏实际可完成性。并且这样一个高不可攀的目标还会影响士气，销售经理一开始就对目标的完成缺乏信心，整个一年都摆脱不了。
    执行问题
    销售计划的下达在很多时候只是一个简单的数字目标，没有相应的分析和措施安排指导，导致各级销售组织，各层次销售人员对销售计划的理解和执行都存在很大差异，在执行过程中不互相协调。没有进行销售计划实施步骤的分解和细化，销售计划的可执行很差，使销售计划流于形式，落不到实处。
    流程问题

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