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节日营销的策略浅谈 |
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| 节日营销的策略浅谈 |
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作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2008-8-22 22:10:11  |
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每年年底是美国节日营销的旺季，从11月底的感恩节开始，一直到12月底的圣诞节；在这30天的销售总量，往往能达到全年销售的四分之一。而节日销量的多寡，每年都影响着多家上市公司的股价，甚至成为下一年美国社会消费能力的晴雨表。
在刚刚过去的2006年，我们可以看到在美国节日营销的两大趋势：
第一. 网上销售比传统渠道销售增长快：以零售巨头沃尔玛为例，2006年12月的销售只比去年同期上升了1.6％。反观年底在网上的节日销售，2006年的同比增长为24％。根据美国去年11月底做的一项调查显示，89％的受访者说他们会上网搜索他们想买东西的相关资料，而47％的受访者说他们会在网上至少购买一份礼物。
第二. 消费时间更接近圣诞节：传统上，感恩节后的第一天，美国人就会去购物。感恩节后的第一周也是当年节日消费指标最好的时间。但在去年，由于越来越多的人在网上购物，购物的时间也相应往后移了，更多的人选择到12月中下旬才上网购物。
在中国，如果不算双休日，比较重要的节日在一年中分布得比美国更为平均，共计有三个半的黄金周(春节、五一、十一及元旦)，还有其他年度节日，如中国传统的元宵节、端午节及中秋节等，以及近年受到西方影响而流行的情人节、母亲节、父亲节及圣诞节等。
究竟我们应该如何利用节日营销的机遇？让我们从营销学的四个“P”来看一下：
1. 产品
每个节日都有销量好的“传统产品”，如春节的水果及白酒等。但近几年一些聪明的厂家也创造了一些新的市场，如送黄金(如今年的“金猪”)。所以无论你在什么行业，只要你能找到你的产品与该节日的一个“结合点”，就可以启动你的节日营销。除了产品以外，节日包装也非常重要，尤其是针对礼品市场。就以这个月的情人节为例，一盒针对情人节包装的巧克力，比同样分量的一盒普通的巧克力要贵30％～100％不等(视包装的漂亮程度而定)。
2. 渠道
对于节日营销来说，渠道的管理最重要的是对库存的管理。如果库存太保守(太低)的话，很容易断货，眼睁睁地看着销售机会让了给竞争对手。但如果进货太多，尤其是有特别包装的产品，如果卖不完问题也很大。所以如何对节日的销售有一个比较准确的估计、在库存低的时候如何让渠道及时通知补货等显得非常重要。
3. 价格
传统的节日价格策略都是“大减价”。当然，如果半价把你的毛利减少了60％，但同时为你增加了3倍的销量，你还是应该减价的。但正如上面有关情人节巧克力的例子，如果有方法通过针对性的包装把价格往上提的话，也未尝不是一种好的价格策略。当然，这样做的风险会比较高。
4. 宣传
我们从很多成功的节日营销案例中可以看到，“创新性”与“故事性”是两个很重要的成功因素。创新性强调如何创造性地把你的产品与节日连接起来，你有可能需要重新设计你的包装，甚至产品，就好像最近几年流行的“冰淇淋月饼”。故事性强调你在宣传的时候，如何能吸引消费者，让他们信服你所创造的有关产品与节日之间的联系。
香港贸易发展局在2006年底发布了一份报告。报告中回顾了欧美主要国家及日本在2006年圣诞节的销售，也提到了2006年中国内地的零售市场增长状况；当然也展望了2007年各国的零售市场。当欧美国家的节日销量都只是以单位数增长的时候，中国内地的节日销量却特别耀眼。 |
郭志明，实力媒体中国区董事总经理，清华大学及香港大学合办的“整合营销传播研究生文凭课程”有关媒介计划的客席讲师。自1997年3月开始常驻中国内地，分别在北京、上海、广州工作过。其间为著名外资及本地企业做过成功的传播策划，如中国移动、诺基亚、西安杨森、惠普、上海通用汽车及索尼等等。 |
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