二、临床心理学对消费经济学的影响
    TTM是综合理论行为改变模型(Transtheoretical Model of Change)的简称。该方法由美国罗德岛大学临床心理学教授普罗恰斯卡(James Prochaska)及他的同事于20世纪70年代末创立，目前广泛应用于健康行为领域。一方面，该方法用于改变人的不健康行为如戒烟、戒酒、戒毒等。另一方面用于帮助人们培养良好的有益健康的行为，如使用避孕手段、定期锻炼身体、合理膳食等。这个改变行为的方法在卫生健康领域极为成功。美国卫生科学院及许多公立研究机构以及私立公司和基金会资助了无数用于改变人的健康行为的研究。近年来，该方法也被用于改变消费者的经济行为。
    (一)TTM的理论基础及主要假设
    TTM综合了主要心理学理论的精华而又将它们有机地结合成一个改变行为的完整方法。下列理论构成了TTM的基础：弗罗伊德和荣格的心理分析、人本心理学、存在主义心理学、格式塔心理学、实验心理学、认知心理学及行为科学。
    TTM有如下主要假设。1. 没有一个成熟的现有理论可以解释行为改变的复杂性。2. 行为改变不是一个一蹴而就的过程，而是一个具有不同阶段的过程。3. 行为改变的阶段是相对稳定同时又是可以改变的。4. 如果不实施人为干预，大多数人将不会改变他们的行为。5. 在有不健康行为的人群中，大多数人不会改变。传统的侧重于最后改变阶段的社会服务项目将不能很好地为这些人服务。6. 干预方式必须与行为改变的阶段一致。7. 行为改变取决于生理、社会和自我控制诸因素。TTM的目标是在加强自我控制方面起作用。
    (二)TTM的主要内容
    TTM的方法主要有四个概念：改变阶段、改变过程、决策平衡及自我效验。传统的行为改变方法认为行为改变只有一个阶段。如抽烟者戒烟，从抽到戒就一个阶段。TTM认为行为改变至少有下列六个阶段：觉悟前期、觉悟期、准备期、行动期、保持期和终止期。
    1. 改变阶段。TTM用下列问题来确定人们处于哪一个阶段。以抽烟为例。对于下列问题：“你打算在六个月内戒烟吗？”如回答不，则此人处于觉悟前期。如回答是，则问下一个问题：“你打算在30天内戒烟吗？”如回答不，则此人处于觉悟期。如回答是，此人处于准备期。对于开始戒烟的人，下一个问题是“你戒烟超过六个月了吗？”如回答不，此人处于行动期。如回答是，此人处于保持期。一般来说，如果某人在18月后仍未恢复抽烟，我们认为他处于终止期。
    2. 改变过程。TTM认为，行为改变是一个长期和复杂的过程。在行为改变的过程中，许多现象表明行为在改变。在TTM中，这些现象称为改变过程。TTM认为，如果某人的行为具有这些现象，这说明他在改变他的行为。TTM识别了十个改变过程。(1)提高觉悟：当事人主动寻求和学习新的事实，知识、方法、诀窍来向健康的方向改变行为。(2)剧烈宽慰：当事人经历由不健康行为引起的强烈的负面情感(恐惧、渴求、担心)。(3)重新评价自我：认识到行为改变是增强个人自我形象的重要组成部分。(4)重新评价环境：认识到不健康行为对社会和环境造成的负面影响，或健康行为造成的正面影响。(5)自我解放：立下自我保证要改变。(6)援助关系：寻求家人和朋友的支持来改变不健康行为或培养健康行为。(7)反向设置条件：用健康的行为来替代不健康的行为。(8)紧急情况管理：对健康行为增加奖励，对不健康行为减少奖励。(9)刺激物控制：去除(增加)会引起不健康(健康)行为的提醒物或暗示。(10)社会解放：运用社会提供的服务设施和环境来支持向健康行为转变。
    3. 决策平衡。历数行为改变的好处(收益)及坏处(成本)。如戒烟的好处有省钱、避免吸烟引起的疾病、口中无异味等等。戒烟的坏处有开始戒烟时难受、不利于某些社交场合、不能提神等等。
    4. 自我效验。这个概念可用两个变量来测量：自信心和诱惑。实验者列举许多困难的情景，请被实验者回答他的自信心有多高。同理，实验者列举许多具有诱惑力的情景，请被实验者评定这些情景的诱惑力有多大。
    实施TTM的一般程序包括：(1)通过专家访谈、集中小组访谈、问卷调查收集和制定行为改变的标准。同时制定行为转变阶段、转变过程、决策平衡及自我效验的量表；(2)选择需要帮助的人群，测定这些人的改变阶段，并定时(一般是每6个月)对他们实行有针对性的干预。干预手段有指导手册、通讯、计算机支持系统及咨询员。一般在18个月后评价其行为改变的有效性。
    研究人员通过长期研究得出关于TTM的一些结论。(1)关于决策平衡与转变阶段的关系：TTM发现一个强原则和一个弱原则。强原则是：从觉悟期到行动期，关于行为改变的好处增加一个标准差(SD)。弱原则是：从觉悟期到行动期，关于行为改变的坏处下降半个标准差。这个发现对于改变人的行为有指导意义。它表明强调行为改变的好处比强调行为改变的坏处更能帮助人们从觉悟期转向行动期。(2)关于转变过程与转变阶段的关系：TTM发现转变过程与转变阶段有联系。换句话说，人们在不同的转变阶段表现出不同的转变过程。在觉悟前期和觉悟期，人们更多使用提高觉悟、剧烈宽慰和重新评价环境的转变过程。在觉悟期，人们更经常使用重新评价自我。在准备期，人们更经常使用自我解放。在行动期，人们更经常使用紧急情况管理、援助关系、设置反向条件和刺激物控制。这些发现很重要，因为社会科学家可以事先测定人们的转变阶段，然后根据不同阶段给予他们不同的帮助。
    与传统改变行为的方法相比，TTM的成功率并不突出。但考虑到对人口的影响率，TTM比传统方法大得多。人口影响率可以下列公式计算：人口影响率=参与率×成功率。
    用TTM的语言来说，传统方法只是对准处于准备期的人口而TTM是对准整个有不良行为的人口。以戒烟为例，美国抽烟人口的分布如下：觉悟前期(40％)、觉悟期(40％)、准备期(20％)。传统方法一般对准处于准备期的人口，如果成功率为30％、参与率为5％，则人口影响率为：30％×5％=1.5％。而用TTM的方法，如果成功率同为30％，但参与率为60％，则人口影响率为：30％×60％=18％。
    (三)TTM在消费经济行为中的运用
    近年来，TTM开始用于消费者的经济行为。金钱2000项目就是一个例子。这个项目是美国农业部下面的技术推广网络资助的。最初于1996年从新泽西州和纽约州开始，后来推广到美国29个州。这个项目主要运用了TTM的两个概念：社会解放和自我解放。该项目为消费者个人设定的目标是到2000年，储蓄或减少债务达2000美元。2000美元只具有象征意义，消费者可以根据自己的情况选择不同的金额。参加这个项目的消费者是自愿的，如果消费者同意参加这个项目，项目组织者将定期寄送项目的通讯，敦促消费者达到他们自己制定的目标。到2000年底，13338个消费者参加了这个项目。根据他们的报告，他们储蓄或减少债务的总金额达到2千万美元。
    三、美国经验对中国消费经济学建设的启示
    美国的消费经济学作为一个学科与中国的情况有共同点也有不同点。共同点在于消费经济学作为一门新兴的交叉科学还在发展中。不同点是中国的消费经济学家主要关注消费与经济发展的关系，而美国的消费经济学家更注重消费与生活质量的关系。家庭理财在美国十分盛行，美国的家庭理财主要表现为对家庭消费的规划，属于消费行为研究的范畴，是从事家庭经济学研究者的工作。在中国，家庭理财也越来越受到重视，但是中国的家庭理财更多地表现为一种金融投资行为，是金融工作者的事情。为了促进国内消费经济学的繁荣发展，下面几点意见可供参考。
    通过开设大学公共课在大学扩大消费经济学的影响。这些公共课可以类似于美国的消费经济学和个人理财课。随着改革开放的深入发展，大学生越来越需要这样的课程。
    消费经济学是一门实用的科学。消费经济学家应关注消费者的日常生活，帮助消费者解决面临的实际问题。其研究结果应对消费者的生活有直接帮助。在美国，许多学者的研究课题就很实际，像如何帮助消费者养成储蓄的习惯、如何准备养老费用、如何帮助消费者解脱债务等等。
    应吸引不同学科的学者来研究消费经济问题。许多消费问题需要从多学科的角度来研究。在ACCI的年会上，不但有经济学家，还有市场学家、管理学家、心理学家、社会学家、法学家、教育学家、社会活动家等等来宣读论文或演讲。
    消费经济学家可积极参加国际交流。事实上，许多中国消费经济学家已参加了不少国际会议，如ACCI或ACFEA的会议。中国学者应继续向这些会议投交论文或墙报论文(poster)，墙报论文也许对一些英语不太好的中国学者更为方便。
    注释：
    ①爱莱斯是法国第一位诺贝尔经济学奖得主(1988年)，爱莱斯悖论是他在1953年的一篇法语论文中提出来的。

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