【作者简介】肖经建，美
    徐印州，广东商学院教授(广东　广州　510320)；
    肖经建，美国罗得岛大学教授。

〔中图分类号〕F063. 2　〔文献标识码〕A　〔文章编号〕1000-7326(2006)07-0050-06
    当代美国的消费经济学理论正随着现代心理科学的引入而取得突破性的新进展。本文从三个方面展开论述。重点阐述认知心理学对消费经济学的影响，临床心理学对消费经济学的影响，以及美国经验对中国消费经济学建设的启示。美国消费经济学的学科涉及面很广，本文所述只是一家之言，并不代表美国消费经济学的全部。
    一、认知心理学对消费经济学的影响
    美国普林斯顿大学认知心理学教授卡利门(Daniel Kahneman)于2002年获诺贝尔经济学奖。获奖原因是他对经济学的理论基础提出成功的挑战。挑战的焦点在于指出期望效用函数理论的局限性，而效用函数是许多经济学分析的基础。一些经济学家和心理学家合作，将认知心理学研究成果纳入经济学研究的分析框架，形成一个名为行为经济学的新流派。行为经济学在某种程度上得到主流经济学的承认，行为经济学的文章出现在西方一流经济学刊物的频率越来越高。卡利门与他的同事特弗斯基(Amos Tversky)创建的前景理论(Prospect Theory)是行为经济学的理论基础。据卡利门介绍，行为经济学的理论基本上还是在经济学理性行为模型框架上，加入当代心理学关于人类认知局限性的研究成果来对这些模型进行一些修改。另一个广泛流传的关于行为经济学的定义为：行为经济学是通过心理学和经济学的结合来调查市场运行情况，并考虑市场中的当事人具有人的局限性和复杂性。
    (一)期望效用函数理论的局限性
    在经济学研究中广为应用的期望效用函数有如下假设：消费者具有稳定不变的一致的偏好；在不确定条件下，消费者了解各种行为的后果和后果发生的可能性。
    消费者在做决策时面临许多选择。对于每一个选择，期望效用函数表述为：期望值=事件1×概率1+事件2×概率2……。按照这些假设，消费者在做决策时应知道，对于每一种选择，有多少种可能的事件以及各种事件出现的概率，消费者能够很快算出不同选择的期望值，消费者再根据期望值的大小来做决策。例如，如果有两种以上的选择，消费者通常选择期望值最大的一种。消费者具有稳定不变的一致的偏好的假设表示，如果这些选择的事件的数量和概率有变化，消费者根据期望值作决策的行为模式应该不变，总是挑选期望值最大的那种选择。
    许多心理学实验表明：消费者偏好不一致、不稳定(框架限制)，并且混乱(偏好反转)。另外，消费者信息来源和信息处理能力有限，估计行为后果可能性的能力也很有限。下面介绍几个显示消费者偏好不一致、不稳定或混乱的心理学实验。
    著名的爱莱斯悖论① 实验显示消费者偏好不一致。一组参加实验者被要求在选项A中选择一个。
    选项A：1=100％的机会赢100万元。2=10％—赢500万元，89％—赢100万元，1％—不输不赢。大多数人选择了1。之后，研究者又让他们在下列选项B中选择一个。
    选项B：3=11％—100万元，89％—不输不赢。4=10％—赢500万元，90％—不输不赢。大多数人选了4。运用期望函数的公式计算，可得选择1、2、3、4的期望值分别为100万、139万、11万、50万。如果按照期望效用函数的假设，消费者应该总是选择期望值较大的一种，那么，在第一组选择中就应该选2而不是1。这个实验结果表明消费者偏好不一致。
    下面一个实验显示消费者偏好不稳定(框架限制)的情况。一群参加实验的人被要求为下列A情况决策。
    A：现在流行一种严重的传染病。预计这种传染病将造成600人死亡。现在我们有两种方案：如果采用方案一，可救活200人；如用方案二，则有1/3的可能性救活600人，2/3的可能性一个人也救不活。请问选择哪种方案？大多数人选择了方案一。这些人又被要求为另一种B情况决策。
    B：现在流行一种严重的传染病。预计这种传染病将造成600人死亡。现在我们有两种方案：如果采用方案一，400人将死去；如用方案二，则有1/3的可能性没有人死，2/3的可能性死600人。请问选择哪种方案？大多数人选了方案二。其实两个情况实质上只是措辞的重点不同，但人们做出不同的选择。
    下面一个实验表明消费者偏好混乱(偏好反转)。一群消费者被要求在下列两者进行选择。A：99％的机会赢4元，1％的机会赢1元；B：33％—赢16元，67％—输2元。大多数人选了A。然后，研究者问：如果这是两张赌票，你愿意付多少钱买它们？大多数人则愿意出更多的钱买B。这表明，消费者愿意选择A但同时又认为B的价值更高。这种情况被称为消费者偏好混乱或偏好反转。
    (二)前景理论
    基于期望效用函数的这些局限性，卡利门和特弗斯基在1979年的一篇论文中提出了前景理论来更精确地描述消费者行为。前景理论认为消费者选择行为包括两个阶段：剪辑和评价。
    在剪辑阶段，消费者对于众多的选择进行初步分析，导致更为简明的有代表性的前景。在评价阶段，消费者对这些初步得出的前景进行评判，选出价值最高的一种。
    剪辑阶段包括下列操作：归类、结合、分离、删除、简化和探查主导的替代可能前景。前三种操作针对一种可能的前景，后三种操作针对两种以上的可能前景。
    1. 归类：人们通常将某一事件的后果感知为相对的收益或损失而不是财富或福利的最终状态。收益和损失相对一个中立的参考点，这个参考点通常与目前财产情况相关。
    2. 结合：人们通常结合那些具有相似的后果的概率。例如，下列前景(200，.25；200，.25)，意味着25％可能性得到200和25％可能性得到200，会被结合为(200，.25)的前景来进行评价。
    3. 分离：在各种前景中，有风险的部分和无风险的部分会被分开评价。例如，前景(300，.80；200，.25)会被分离成确定的收益200和有风险的前景(100，.80)。同理，前景(-400，.40；-100，.60)可分为确定的损失100和有风险的前景(-300，.40)。
    4. 删除：删除有两种情况。如果为两阶段决策，人们通常忽略第一阶段而只关注第二阶段。这一现象称为孤立效应。例如下面一个实验问题。考虑一个两阶段的比赛。第一阶段有75％的概率什么也不赢，25％的概率进入第二阶段。在第二阶段，你可以选择1—(4000，.80)或2—(3000，1)。如果联合考虑第一和第二阶段的概率，其前景应该为1—(4000，.20)和2—(3000，.25)。如果人们遵从期望效用函数假设的行为模式，应选择1，因为1的期望值较大。但大多数参加实验的人选择了2，其原因是他们忽略了第一阶段的概率。删除的第二层含义是人们通常忽略两种前景中相同的组成部分。例如，如果在(200，.20；100，.50；-50，.30)和(200，.20；150，.50；-100，.30)中选择，人们会认为是在(100，.50；-50，.30)和(150，.50；-100，.30)中选择。
    5. 简化：人们通常通过对概率和后果取整来简化前景。例如，前景(101，.49)会被简化成50％的机会赢100。另一个重要的简化方式是忽略极端不可能的前景。探查主导的替代可能前景，人们会审视各种前景，探查到那些占支配地位的替代前景。这些替代前景将被剔除，不参与后阶段的评价。
    在通过剪辑过程后，人们开始评价剪辑过的各种前景。评价阶段所用的公式和期望效用函数相似但意义完全不同：总价值=后果1的主观价值×决策权重1+后果2的主观价值×决策权重2+……后果的主观价值是与参考点相关的。它是通过与参考点的比较来决定是收益还是损失。决策权重与后果发生的概率有关但不是概率。他们的研究发现，在这一前景中，决策权重之和小于1，而概率之和通常等于1。
    这个公式被称为价值方程。以这个公式画出的图表为著名的S线(图1)。从图上看，原点为区分收益和损失的参考点，收益线上凸而损失线上凹，损失线比收益线陡峭。这一点表明了前景理论比期望效用函数理论优越的地方。换句话说，前景理论对收益部分的描述与期望效用函数相似，而对损失曲线的描述是其创新之处，是期望效用函数没有的。
    

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