一、何谓隐性营销
    传统商业广告正面临三大困境：一是目标市场的通达性不断降低，国外的一项调查表明，1995年平均3个电视广告就能接触到80％的18岁到49岁的女性受众， 而到2000年要达到这个效果需要97个广告；二是电视频道、新闻广播，以及报刊杂志等出版物数量不断增长，广告受众也被分为越来越小的群体，全面接触到潜在消费者变得越来越昂贵；三是数字电视等新技术的兴起，以及因特网上的“商业广告杀手”——广告擦除软件的盛行，往往使企业接触消费者，建立品牌认知的努力付之东流，在这一背景下，隐性营销步入专家和企业管理者的视野。美国的IP Innovator杂志把隐性营销的广泛应用作为2006年的十大趋势之一。
    隐性营销理论认为消费者口碑是最有效的产品推广方式，实际上这一理念很早就零星地应用于商战，直到因特网等新技术的广泛普及才使它大放异彩。与传统营销相比，隐性营销不是向所有消费者都进攻性地“大声广播”，而是透过传统广告的喧嚣“低空飞行”，只向特定的少量消费者“低声耳语”，使产品信息进入消费者的“雷达视野”。隐性营销的主要目标就是找到合适的人来谈论产品或服务，使消费者看不出是公司发起的。隐性营销的关键是要创造一种正面口碑的环境，消费者愿意自发传播产品或服务信息。隐性营销追求的效果是消费者喜欢产品和品牌，并兴奋地把它介绍给朋友，而且期望他们像他一样，也喜欢这一产品或品牌。产品信息借助这一效果从领导时尚的中心圈消费者扩散到大众消费者，扩散方式包括物理的（可见到品牌的名人或时尚领先者），口头的（人们在公开或私下交流产品品牌信息），或者其他组合方式。
    美国专家凯加蒂总结了六种典型的隐性营销技术，分别是病毒营销、常人营销、名人口碑、诱导营销、电子游戏营销和歌曲营销。它们都具有各式各样的伪装，能够静悄悄地接近消费者，消费者可能根本感受不到营销中的商业气息。
    类型一：病毒营销
    病毒营销本质上是基于数字化技术平台的消费者口碑营销，国外有专家称其为“鼠标口碑”。病毒营销最先是由风险投资家斯蒂夫提出。斯蒂夫对病毒营销的描述是：上网者使用免费邮箱发出邮件时，信件正文尾部会自动加上广告词（比如：在www.hotmail.com你可以得到免费的个人电子邮箱）和超级链接。这样凭借个人电子邮件一传十、十传百的广告推荐，接收广告信息的消费者数量以指数形式快速增长。不管是邮件发出者还是接受者，都很难感受到是企业在主动传播广告信息。病毒营销已经在网上广泛存在，只是能够充分应用这一技术的企业还不多。今年网上流行起来的blog技术，即网上个人日记式信息发送平台，又为病毒营销提供了新的载体。
    类型二：常人营销
    与传统广告专请知名演员做广告不同，常人营销专请不知名的演员或者干脆请普通消费者来传播广告信息。企业采用比较随意的方式，把不知名演员或普通消费者“伪造成”购买者，以刻画真实消费场景的方式来展示产品和服务，让真实的消费者有兴趣购买和消费。其目的是不引起消费者的警觉，让消费者感觉到是自己偶然感觉到产品信息的。宁波的一家动物造型童装生产商利用这一营销方式开拓上海市场，不仅成本低廉，而且效果显著。他们的销售人员首先在公共场合故意把童装拿出来整理，吸引小孩子们的目光，然后免费让小孩子穿着童装游玩，人们纷纷相互打听这些衣服的来源。有小孩的家长不仅告诉销售人员自己孩子就读的学校，而且还表示要建议幼儿园团购。
    类型三：名人口碑
    传统的名人广告是先邀请知名人士拍摄好广告片，再到电台、电视台反复播放，名人口碑则突破这一局限，利用名人出席公开活动，参加新闻发布会，或参加访谈节目的机会，请名人以比较随意地说起产品和展示品牌。比如美国的一些大制药公司邀请名人在电视访谈节目中提起自己的病痛是如何调理和治愈的。当然，这一方式要注意法律限制，不可欺骗消费者。
    类型四：诱导营销
    有些公司采用隐蔽的诱导营销方式来推出他们的新产品。比如007 系列电影中邦德驾驶的宝马系列轿车，令影迷至今难忘。奔驰英国子公司除了在电影大片中推出新型轿车外，还在公司网站提供链接，使上网者可以下载电影片段。2004年末上映的电影《机器公敌》中，男主角多次驾驶的轿车就是奥迪公司将推出的一款概念车。还有国内电视剧《大宅门》的放映使同仁堂这一品牌又提高了知名度。
    类型五：游戏营销
    传统营销主要通过电视、报刊发布广告，隐性营销则在电子游戏和网络游戏发布品牌信息。目前在国外已经初步形成一个游戏广告产业，这一产业把游戏作为产品和品牌推广的平台。传统的广告迫使观众被动接受，而品牌嵌入到电子游戏中时，消费者在娱乐中和品牌不停地互动，游戏里的广告却经常被游戏玩家“主动地”看很多次，因而消费者和品牌联系更为紧密。比如很多汽车公司把品牌标志放到赛车游戏中，是游戏玩家虚拟地开着这些公司的车。
    类型六：歌曲营销
    歌曲表现人的内心世界，可以传播和表达人的情感。隐性营销还可以把商业广告信息嵌入到流行音乐之中。广告用歌曲的形式来表现，听来和谐悦耳。早在20世纪60年代中期，可口可乐公司就开始使用广告歌曲。百事可乐还签约知名歌星，推出百事巨星演唱广告流行歌曲。当年百事可乐公司打赢可乐战，一首名叫“约翰皮尔”的流行歌曲起了重要作用。现在百事可乐每年都推出广告流行歌曲，歌曲营销。1998年以来，百事可乐先后“ask for more”、“渴望无限”为主题推出一系列广告歌曲。国外一家啤酒商发现，自从他们的品牌在流行歌曲中广为传唱之后，他们的啤酒销量大大增加。
    二、运用隐性营销的注意事项
    虽然隐性营销使用越来越广泛，但传统营销仍然是不可替代的。在使用营销之前，企业应该实际考虑一下这两种方法的不同之处。这里通过描述隐性营销的优缺点来阐明。
    注意一：信息内容的控制
    传统的广告倾向于更多地控制广告内容，以保证精确传播广告信息，隐性营销则是隐晦地、秘密地传播产品信息。另外，隐性营销还试图让产品信息在人与人之间传递时被曲解，以扩大信息传递范围。因而隐性营销在信息内容上并不是为企业所精确控制的。
    注意二：隐性营销的适用性
    不是所有产品都适合隐性营销。对那些能够引起消费者高度兴趣的产品，如技术复杂型、个人隐私型、地位增强型的产品，隐性营销能够发挥较好的作用。对石油、天然气、化学铁路、保险等一般产品隐性营销就不太适用。另外，隐性营销的使用情境也是应该关注的要素，通过氛围营造制造出一些无伤大雅的小道消息，对隐性营销是有帮助的。
    注意三：隐性营销方式的选择
    总的来说，病毒营销和常人营销在引起注意力和产生兴趣上更出色。名人口碑，诱导营销，游戏营销不仅在引起注意力和兴趣上，而且在效果评价上也表现出色。歌曲营销的效果则表现在鼓励试用和购买上。
    一个执行良好的隐性营销活动有两个标志，一是热情传播信息的顾客，二是相对于传统广告的低成本。隐性营销的不足之处是难以准确评价营销效果。因而在决定是否进行隐性营销之前，管理者应该从心理学、消费者行为学等角度研究两个问题，一是目标顾客是否愿意利用口碑来传递产品信息，二是商品信息是否会从领先使用者传递到整个顾客群。

王扬眉，浙江万里学院商学院。