【作 者】杜小慧/周玲强/断健平

一、引言
    由于移动通信和互联网技术的迅速发展，基于移动互联网的移动电子商务凭借其能随时随地提供个性化服务能力的优势，成为当前电子商务领域的热点。相对于传统电子商务，移动电子商务增加了移动性和终端的多样性，允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务，并以其特有的移动支付和基于位置的服务大大扩展了传统电子商务的服务范畴。
    旅游产品是一种特殊的商品，它具有季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点，因而也就决定了旅游产品生产与旅游消费需求之间不可避免地存在时间和空间上的差异。传统的旅游电子商务无法解决游客在旅游区域、在旅行途中临时产生的一些需求：如订餐、租车、购票、订房、更改旅游路线等。而移动电子商务则能随着移动的游客，提供无处不在的个性化、实时的贴心服务，解决以上诸多问题。
    移动电子商务在旅游中的广泛应用，产生了旅游移动电子商务。旅游移动电子商务是指旅游服务产品消费者利用移动终端设备，通过无线有线相结合的网络，采用某种支付手段来完成和移动旅游提供者的交易活动。旅游移动电子商务系统的总体构架如图1所示。
    
    其中，移动应用服务器基于数据连接池技术通过中间件与应用服务器交换数据，手机或PDA等移动设备可选择WAP或GPRS等无线接入方式，获取基于位置的服务、移动信息服务和移动支付服务等。
    二、移动电子商务在旅游中的应用模式
    将移动电子商务应用到旅游中，由于各旅游企业现有的电子商务运用水平和深度、企业的规模不同，经济技术实力等会有较大差别，应用模式也会千差万别。现阶段，旅游移动电子商务系统构建模式主要有：基于移动运营商的旅游移动电子商务模式，基于PDA的旅游移动电子商务模式和基于短信平台的旅游移动电子商务模式。
    (一)基于移动运营商的旅游移动电子商务模式
    中国移动、联通等移动运营商具有强大的资金实力和技术基础，有覆盖面广的网络分布，能对移动电子商务活动提供较好的安全保障和成熟的认证支付体系，已经建立了一套成熟的客服系统，有完整的客户资料管理，最适宜于移动电子商务的开展。
    2000年11月中国移动启动了“移动梦网”计划，2001年8月中国联通开始了“联通在线”，2002年7月中国电信推出“互联网星空计划”等，充分说明了移动运营商参与移动电子商务竞争、争夺移动电子商务市场的决心和实力。大型旅游企业可以利用自身专业经验和内容优势，向移动运营商申请成为服务提供商，成为移动运营商的合作伙伴，建立基于移动运营商的移动旅游电子商务平台，开展旅游移动服务。
    在这种模式的旅游移动电子商务中，移动运营商的主要工作在于移动网络建设和维护，为移动信息的发送提供信息传输载体。而旅游企业利用其丰富的专业经验，对各个景区、企业提供的信息素材进行全面的加工，完成信息整合的功能。
    (二)基于PDA的旅游移动电子商务模式
    旅游景区是旅游者的旅游动机，对旅游者的来访起着一种激发和吸引作用。游客来到旅游景区，目的是从对其周围环境的认识和欣赏中得到满足和身心的放松。但是，旅游过程中的经历，使得不同游客对同一景观的感受可能截然相反。获得满足的游客，会对景区有好的评价，同时影响其周围的人群对该景区产生向往。相反，感到未获得满足感的游客也会把他的失望或不满转移给他周围的人，影响该旅游产品在这些人群中的声誉、形象，进而影响了该旅游景区的营销。
    基于PDA的旅游移动电子商务是指PDA设备事先通过无线或有线下载景区旅游信息，游客在景区游玩过程中随时通过PDA运行相关软件获取所需信息；并且在无线网络覆盖的范围内，快捷地享受相关旅游服务。如旅游提供商可以通过文字、图片及音视频手段，把景区详细的地理位置、文化背景、自然景观分布、特色旅游商品等相关旅游信息实时传送给游客，并基于移动导航服务系统，满足游客个性化服务需求，增强旅游效果，树立良好的景区形象。同时，提供查找旅游线路、订餐、租车、订房等扩展增值服务。
    (三)基于短信平台的旅游移动电子商务模式
    短信服务提供了手机用户之间文本信息交流方式，是目前最为成功、应用最为广泛的无线移动通信业务。在我国具有良好的用户基础，大约每百人中应有26个移动用户。因此，对于资金、技术力量不足的中小旅游企业可以选择自建基于短信的旅游移动电子商务平台。
    基于短信的旅游移动电子商务平台主要完成信息发布和接收，并实现与旅游企业的管理信息系统的无缝联接。其具体实现功能有：移动信息服务、基于行程的位置服务、安全救援服务、移动营销管理、移动的客户关系管理及移动的工作流管理等。
    三、移动电子商务在旅游中的服务创新
    在传统旅游电子商务方式下，一般来说只能为旅游者提供信息内容和交易等售前服务，而旅途中及旅游后缺乏相应的服务支持。如在旅游过程中，游客难免出现不满意的状况，而问题如得不到及时解决，势必影响旅游活动的质量，严重破坏旅游企业的社会声誉。移动电子商务能提供基于现场的投诉手段和解决办法，通过移动设备与相关机构、人员进行协调，取得客户的理解与支持，使得后续旅游活动不受或少受影响。可见，旅游移动电子商务能提供全程24小时的创新服务，具体创新服务可分为以下3个阶段：
    (一)旅游前创新服务
    在旅游前，旅游者搜索、计划和预订旅程的每一部分，需要详尽的信息和交易服务。此时传统的旅游电子商务由于大屏幕连接高速的互联网，在预览旅游地景色、预订机票和酒店、设计行程等方面更胜一筹。然而，移动旅游电子商务却能提供更好的机会。如果旅游者在行前计划阶段对他所感兴趣的目的地信息做标注，那么在途中就可以通过移动设备随时查询这些内容。另外旅游企业也可以通过桌面互联网接入设备捕捉和整合某一个性化线路所需的旅行内容，并将这些信息同步传递给旅游者的移动设备中，扩展旅游代理商和旅游信息供应商对整个旅游行程的影响。

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