起死回生，股价两年大涨20倍
    从摸鞋、摸脚研发产品，到降价50％找到低端市场，达芙妮女鞋以学生族定位，整合行销、生产和渠道资源，找到一条零售门店扩张之外的新出路，两年内让股价上涨20倍。
    在服饰流行界有一句顺口溜中：“衣服是老大，鞋子是老二。”对于生产女鞋的“达芙妮”总经理陈英杰来说，似乎选择了卖鞋子，就注定要当“老二”。
    但是他以老二的精神，硬是要拼出老大的气势，把这家女鞋的品牌做到让摩根士丹利2005年把达芙妮选为MSCI中小企业的成分股，《福布斯》选它为亚洲（10亿美金以下）200家最佳企业之一（Under USD I Billion Best Company in Asia）。
    达芙妮是一家香港上市的中国女鞋生产企业（上市名称为：永恩国际）。六年前，因为合伙人牵涉一场舞弊案，使得所有银行都不愿意贷款给他们，公司也遭遇到前所未有的危机。而就在此时，正在快速铺设零售渠道、门店数量已经超过1000家的达芙妮，又爆出资金链短缺的问题。经过残酷决策，达芙妮高层决心“壮士断腕”，让合伙人退下董事长宝座，与公司划清界限。年仅31岁的陈英杰，接任了公司总经理，不仅成为达芙妮历史上最年轻的总经理，后来也成了香港上市公司中最年轻的董事局主席之一。
    危机爆发的初期，达芙妮采用“买一送一”的方式紧急清空库存换取现金，“输血”保住摇摇欲坠的企业生命。也就是在那一年，永恩的股价跌到历史最低点，只有区区的0.2港元。
    六年后的今天，陈英杰牢牢掌握住“减法”原则，把对自己不利、不适合的市场一一砍掉，从原本的扩张策划，转化到适当“减法”的方式，让达芙妮的品牌定位更集中，终于让它起死回生。2003年开始，永恩股价扶摇直上，不仅创下历史新高每股近4港元，整整翻了20倍，到2005年下半年， “达芙妮”和旗下的“鞋柜”（shoe box）品牌，更是双双获得有工业设计界奥斯卡大奖之称的德国“IF沟通创意设计金奖”。这也是对达芙妮成功行销的一种肯定。
    　　　　忍痛砍掉批发商资源换取价格控制力
    陈英杰曾经是一名乐手，还与任贤齐在一支乐队共同合作，虽然他并没有在演艺界家喻户晓，但是走马上任后，却结合出一套“演艺事业”的经营逻辑。他说：“开一家零售门店，就像办一场演唱会，舞台、灯光、音像、布景都要到位，这一切都是为了向消费者营销，营销才是100％的精髓。”
    他把营销4P（产品、价格、渠道和促销）中的最后1P“促销”移到最前面， 作为第一法则，将它整合前面的3P，进而根据行销定位寻找代言人，整合产品、生产线、库存、渠道和服务，让达芙妮这个品牌逐渐在市场上重为消费者接受。如今，它已成为全国前两大的女鞋厂商，一年卖女鞋2000万双，全国零售店超过2000家。
    陈英杰上任后的第一件事情，就是跑到全国各地考察门店。他留下三分之一时间在上海总部整合市场，其他时间都在到处看店，观察单店的营业额情况。后来他一口气关闭了50多家门店，陈英杰不满地说：“当初门店资源拓展太快，总部反而对门店掌控失去了影响力，无法统一品牌形象。”
    接下来，陈英杰又甩出第二张“再造”牌。当时全国消费品生产企业大都采用批销模式，而达芙妮也只负责生产，交由经销商销售。陈英杰在全国跑了一圈，结果让他吓了一跳。“批发商拿着达芙妮的女鞋到处去叫卖，销售的价格别说统一，就是一个城市里面，消费者都有可能在这个店买贵，到那个店又看到‘打折’。”陈英杰狠狠地说：“想要统一形象第一步就是必须取消批发制，整合零售门店。”此后达芙妮向全国批发商收回经销权，取消原先占总营业额超过一半的批发市场。
    这一招，虽然把达芙妮过去所留下的疮疤一一掀开来，会痛、会流脓，但是没有这样的阵痛，不会有重生的机会。而疮疤除去，直接面对的是营业额大幅下降一半。
    当时，达芙妮自营的零售门店主要集中在大型百货公司里面，走的是五六百元一双的中高档路线。陈英杰的“减法”策略，反而将一些百盛等百货商店里的高档零售门店撤出来，转而找到沃尔玛和家乐福等大卖场，以及增加在闹市区的街边门店经营。不走高端路线，陈英杰看中的是都市里的普通白领和学生族。他认为，现在大多数品牌都在走高端市场，但是你回头来看，最重要的还是工薪阶层市场。“普通白领和学生族更多是在这些地方购物。”陈英杰说，“留在百货商店也不一定能够在品牌上超越别人，还要接受百货商店要求，不断打折，扰乱整体价格策略，那还不如撤出来自己干。”
    在陈英杰的观察里“鞋子是老二”，因为一般人买衣服最频繁，鞋子是跟着衣服和裤子的款式转，他说，我们只要跟得上流行就好，不需要创造流行，这样可以节约成本，集中营销攻势。
    附图

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