今天，人们日益认识到分销网络在营销中的地位与作用。而一度流行的深度分销、终端为王都有比较大的片面性，只适合一小部分企业。因此，以系统论为指导考虑分销网络的设计就成为企业战略研究的新课题。而要探索分销网络的设计，除了要考虑企业发展战略对分销的影响以外，必然要考虑品牌与分销网络的关系。但是品牌与营销发展到今天，对我们企业的经营活动、人们的经济生活发生了如此深刻的影响，我们却还没有搞清楚品牌这个最基本的命题，更不能清晰品牌与营销内在的联系。这就引导我们尝试从一种新的角度去探索这个问题。而哲学作为一种世界观与方法论，自然在这个时候，担当起历史的使命。本文试图从哲学的高度对当今混乱的品牌定义、品牌本质属性、品牌结构进行梳理，在此基础上进一步探讨品牌诸多要素与企业经营系统中其他要素的关系，特别是与营销中分销网络的关系，研究其发生作用的形式和关联方式，从而使我们对品牌与分销网络二者的认识得到系统的整理，使认识深化和提高，推进企业经营活动的发展。
    　　　　一、不同于营销学、传播学的品牌哲学命题
    要研究品牌与分销网络的关系，我们还必须首先从品牌最基本的概念开始。
    业界对品牌的认识经历了一个从表面到内在本质的发展过程。表达方法多达千余个，概括起来，主要有以下几种：第一个是哈金森和柯金（Hankison、Cowk-ing，1993）的六要素综合论。即品牌是视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化的综合。分析这个品牌概念，可以看到这个认识是零散的，只将作者表面所看到的品牌特性全部加以罗列，没有揭示出品牌的本质特征，不符合概念定义的最基础要求——反映概念本身的最本质的属性。第二个是广告专家约翰·菲利普·琼斯（J.P.Jones，1999）的定义。品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。这个解释将品牌直接等同于产品是有问题的。因为一个无法辩驳的事实是，产品总是有生命周期的，但有些经营得不错的品牌却可能是百年不倒。第三个是美国市场营销学会的定义。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。这个概念仅从品牌的差异化属性上给品牌下定义，显得过于狭小。品牌如果只是一个符号，是人们区分产品或服务的标志，何以理解品牌联想，品牌所带给人精神的愉悦、信任或其他情感的因素呢？
    随着人们对品牌研究的逐步深入，人们开始关注品牌的精神内核，第四个解释则将品牌的概念延伸到心灵深处。品牌就是企业在消费者心智中所获得的某种位置。这也是目前最流行的观点。笔者认为这个认识比较准确深刻地把握了品牌的实质，反映了人们对品牌认识的深化。我们对品牌的研究也正是在此基础上展开的。尽管如此，因它偏向传播学，显然这个定义也有其局限。
    为了对品牌进行更深入地研究，本文的首要任务就是抛开传播学、营销学等学科对品牌的定义，从哲学的高度对品牌进行提炼。这个定义应该成为各学科对品牌进行研究的基础，对后者具有指导意义。
    作为一个高度概括、对其他应用学科有普遍指导意义的定义，应该包括如下几个必要的元素：主体、对象客体、要达成的目标、实现目标的基本方法及其本质属性。这个定义同时还应反映这些年来国内外对品牌的研究成果。
    正是基于这样一个认识，我们把品牌定义为：品牌是企业以产品或服务为核心，以各种经营手段为内容，努力达成的在目标顾客心灵中的震荡。
    在这个品牌定义中，我们看到：（1）品牌的实现主体是企业。 企业的本质是要完成企业的利润目标和社会责任目标。品牌的实现主体既然是企业，必然决定了品牌中包含的市场元素、效益元素，具有商业价值。同时，企业作为社会组织，担当着社会责任，因此，以企业为主体的品牌必然在具有商业价值的同时具有社会价值。而社会价值必然是公益的、良好的，否则就会被社会所否定。因此，缺乏社会价值的品牌注定是不能长命的。所以，以企业为主体的品牌必然是商业价值与社会价值的统一。（2）品牌的对象客体是顾客。这个顾客既可以是最终消费者，也可以是中间商；既可以是工业品顾客，也可以是消费品顾客。品牌必须牢牢地记住自己是为顾客服务，以被顾客所接受，存在于顾客的心灵之中为首要原则。因此，品牌所有的实现手段、设计传播原则都必须坚持以顾客的需求为导向，以顾客的利益满足为首要原则。（3）品牌的目标是要在顾客心灵中产生震荡。 这种震荡可以理解为激发、共鸣、震撼，它本质是一种影响力。它存在于顾客心中，其实就是一种心灵的感觉、知觉或理性的把握。对于所有的品牌来说，共同的追求就是在顾客心灵中占据坚定的位置，具有重大的影响。因此，一个良好的品牌在顾客心灵中所产生的应该是理性的震荡（思想的震荡），而不是粗浅的感受。（4）实现品牌的基本方法是“以产品或服务为核心，以各种经营手段为内容”。品牌要在顾客心灵中产生震荡，不是空喊品牌的口号，或者凭借品牌的外衣——符号、形象来实现，品牌必需借助于它的内容、物质手段来传递品牌的信息，通过这些信息在顾客心灵中产生震荡。这些物质基础一方面是产品或服务，一方面是实现这些产品或服务的经营手段，它包括营销、生产、物流、财务、人力资源等各方面的经营手段。离开这些物质基础，品牌是无法达到它的目标的。
    　　　　二、品牌的三元结构及其精神本质
    人们对品牌的认识经历了从战术到战略，“形而下”到“形而上”的发展。
    今天，人们已不是简单地把Ⅵ（视觉形象）识别当作品牌的全部含义，随着对品牌认识的丰富和深入，出现了众多与品牌的相关概念，它们都从某一个特定的角度对品牌进行了解释。如品牌识别、品牌形象、品牌利益、品牌定位、品牌社会属性、品牌文化、品牌个性特征（差异化特征）、品牌核心价值、品牌资产等。但这些概念本身缺乏内在的联系和系统化的总结。因此，要清楚阐述品牌与分销网络之间的关系，必须先理顺这些概念，对品牌的整个结构形成一个全面的系统的认识。
    其实，每个概念的出现本身都反映了人们对品牌的探求，从某个角度看到了品牌的特点。它们不是简单地附会，而有其存在的必然。其中，品牌识别、品牌形象、品牌利益是品牌的第一元，因为，这层属性最外围、最具体，最不需要抽象，甚至描述的语言都可以是很直接的。它是品牌结构的外在形式，是品牌最感性的层面。
    品牌社会属性、品牌文化、品牌个性等属于品牌的第二元。对它们的描述相对地就比较抽象，如我们表述箭牌的个性特征是“浪漫”，万宝路的个性是“豪放”。这种浪漫与豪放都是建立在各种感性认识基础上的知性表达，是感觉的初步总结。因此，它是第二性的，属于品牌结构的中间体。
    品牌的核心价值属于品牌的最核心部分，为品牌结构的第三元。它把整个品牌提炼成一句话，成为该品牌一切行动的指南。
    任何一个完整的品牌结构都包含这三元，犹如地球是由地心、地幔、地壳组成一样。组成地球的地心、地幔、地壳是物质的，但组成品牌的三元属性则是精神的。
    品牌的这三元属性都是精神的产物，品牌运动的本质是精神的。因为：首先，品牌的目标就是在人们的心灵中形成感知直至内在的、稳定的、深刻的情感依赖。品牌的出发点在企业，从企业主体完成到客体的过程复杂多样，时间长短不一，有些是很快有效果的，有些是事倍功半的，但所有的目的只是为了让顾客感知。一个设计得再美好的品牌，并有十分优秀的产品或服务去配套，但如果不能让顾客感知，它就是没有价值的。相反，即使一个企业的产品或服务说不上优秀，但如果它抓的时机好，方式方法得当，就可能在顾客心目中占据重要的位置。其次，品牌在现实中所形成的评价是一种精神体验。一般地，我们对一个品牌的评价总是离不开如好的、差的、稳健的、快乐的、健康的、浮躁的。这些都是一个品牌通过它的产品或服务及其各种经营策略推动所造成的在人们心目中的综合结果，是顾客意识对企业品牌运作行为的反映。第三，就品牌最初的设计来说，本身也是企业主体主观意志的产物。尽管品牌的表现形式是物质的，品牌运作借以实现的手段是物质的，品牌一旦生成，就有了客观性，它在一定程度上脱离企业的主体而存在，企业不能因为自己“生”了它就可以随心所欲地改造它。因为，一旦其对象到顾客的心灵中，它就有了意识的相对独立性。品牌从其最初的产生来说并非自然的产物，它是企业总结内外资源条件的基础上形成的一种主观设计，是一种社会化的产物。离开社会背景，品牌就不存在。因此，尽管人们常常将品牌进行拟人化的描述，好比是生养了一个儿子，但这个“儿子”并非天然的，而是纯粹社会化的产物，是人类的意识产物。第四，品牌的能动作用进一步说明了品牌的精神本质。由于品牌是精神的，就决定了品牌可以超越产品的物质生命体成就永恒。因为，精神虽然决定于物质，离不开物质基础，但她可以作为一种思想脱离具体的物质生命体成为无限。这种精神与物质的关系在品牌上就表现为品牌与产品的关系。从单一的产品来看，产品总是有生命周期的，但如果将品牌与产品有一定的分离，品牌以物质产品为基础，但又不局限于物质产品，那么，单一的每个产品是有生命的、局限的，但产品的发展却是无限的，它们构成了品牌的无限。所以，企业要建造一个百年品牌，其前提就不能是将其品牌完全地等同于某一具体的产品形式。必需使二者既有联系又有区别。
    　　　　三、品牌的三元属性对分销网络的影响方式
    既然品牌的本质是精神的，品牌的影响力的发生遵循着认识的基本规律，这同时就意味着品牌必需借助于物质手段来表现。那么，品牌战略与企业其他战略之间到底是一种什么关系呢？长期以来，我们甚至一直搞不清楚到底是品牌战略包含营销战略，还是营销战略包含品牌战略。而当我们把品牌的精神本质属性搞清楚后，我们自然就可以破解品牌与其他企业经营手段的关系之迷。同时，也从根本上确定了品牌与分销网络的关系基础。
    附图

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