西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始了(Michael, Rothe & Lucas, 1998)，但是真正引起重视是在20世纪60年代末70年代初(Stefan, 2003)。近些年来，零售商自有品牌的市场份额已经达到了一个惊人的程度，世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌占总销售额的40%，西尔斯占55%，Kohl占20%左右，在Target的服装销售中，自有品牌占据80%(Lorrie Grant, 2004)。这种趋势对零售商、制造商的营销决策和顾客忠诚度的维持都产生了巨大的影响。因此，近几年关于自有品牌理论问题的研究已经成为一个热点话题。
一、零售商自有品牌的定义
自有品牌，常见的英文名称有private brand和private label，大部分学者（Nandan & Dickinson, 1994; Michael，Rothe & Lucas, 1998等）对二者没有进行区分，统称为自有品牌，但是Stefan(2003)指出，private brand才是真正的自有品牌，private label只是自有标签，它不过是用简单的盒子包装、模仿品牌产品，并没有成为真正的品牌。自有品牌是指分销商或中间商创立并拥有的品牌，具体可以分为批发商品牌和零售商品牌。
对于零售商自有品牌的定义，在过去很多年使用最为广泛的是J.Walter Thompson的定义：零售商自有品牌是指零售商以自己的品牌名称命名的产品，而且该品牌只在该零售商的店中销售(Rousell and White, 1970)。由于现在很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品，所以尼尔森的定义目前得到更多学者的认可：由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销(Koskinen, 1999)。
零售商自有品牌的发展，对于消费者的购买行为、零售商和制造商（包括自有品牌供应商和独立品牌制造商）的营销决策都产生了极大的影响。诸多西方学者从消费者、零售商和制造商等相关利益者角度，对零售商自有品牌问题进行了大量研究，主要集中在三个方面：自有品牌购买者特征及态度、零售商自有品牌策略的选择和制造商如何应对零售商的自有品牌策略。
二、自有品牌的购买者特征和态度
西方学者基于消费者角度的零售商自有品牌研究，主要集中在两个方面：一是关于购买者的特征分析，一是关于消费者对自有品牌态度的研究。
1、自有品牌的购买者特征。大多数学者认为自有品牌顾客和制造商品牌顾客是有差异的。Myers(1967)基于1964年在芝加哥和Evanston两地对职业女性（181个）和家庭妇女（166个）的实地调查结果显示，家庭主妇比职业女性更偏爱自有品牌，尤其是中产阶级的家庭妇女，这是因为职业女性没有时间去进行品牌之间的比较，选择知名品牌会更方便。同时研究证实，自有品牌的顾客具有更热心，更敏感，更顺从的特征。Burger和Schott(1972)以随机抽取的540名家庭主妇作为研究样本，把顾客分成自有品牌顾客和制造商品牌顾客两种，用因子分析，判别分析，列联表等分析方法鉴别两类顾客的特征差异，结果显示两组人群之间敏感性差异明显。英国和美国早期的研究都曾证明收入高和年轻的顾客有着较高的自有品牌购买倾向(Mintel, 1986; Murphy, 1978)。另一项在英国的实证研究没有完全证明早期的研究结论，结果显示自有品牌的购买者已经成为各个年龄段和各个收入阶层的顾客，只是年龄大的顾客购买比例略低于年轻人罢了(Key Note, 1997)。
也一直有学者认为机械地将顾客分为零售商自有品牌购买者和制造商品牌购买者是不对的。Frank和Boyd(1965)基于491户家庭、44类产品、约400000次购买历史数据的分析，得出结论：家庭的成员数、教育、家庭拥有的汽车数、购买商品的重量与自有品牌购买正相关，其他变量都没有显著影响。同时他们认为，从总体上来说，自有品牌的顾客和制造商品牌的顾客并没有本质的区别。得出两者具有区别的结论在于研究存在缺陷，过多地依赖消费者对过去购买行为的回忆并对品牌进行分类，实际上顾客在购买产品时忽略了是谁的品牌这个问题(Gordon, 1994)。
近年来学者们承认，找出零售商自有品牌购买者的特征越来越困难了。因为诸多研究结果证明，顾客购买自有品牌时受即时需求、情绪等影响，有时也受对商店忠诚度的影响(McGoldrick, 2002)。
2、消费者对自有品牌的态度。消费者对自有品牌的态度，学者们进行了质量、价格和风险三个方面的研究。在早期的研究中，通常认为消费者对零售商自有品牌的看法是低价格、低质量、高风险。随着自有品牌的发展和广告推广，消费者的态度发生了很大的变化，越来越多的人认为自有品牌与制造商品牌在质量、价格和风险方面没有明显的差别(McGoldrick, 2002)。
在欧美进行的多个实证研究都证明，越来越多的消费者认为自有品牌的质量和制造商品牌一样好或稍好，自有品牌物有所值，值得以同制造商品牌相同的价格来买(Laaksonen and Reynolds, 1994; Harvey and Kasulis, 1998)。但是也有学者提出，消费者对自有品牌存在着风险意识，比如会买制造商品牌送给朋友，买自有品牌自己用。这种对自有品牌的看法，延缓了自有品牌在某些高成本、高声望耐用消费品行业的发展(McGoldrick, 1984)。不过学者们一致认为，自有品牌越来越受到消费者的信任。
三、零售商自有品牌策略的选择
西方学者基于零售商角度的自我品牌理论研究，主要是围绕着零售商“如何进行自有品牌策略决策”问题进行的。
1、是否选择自有品牌策略？有学者认为，是否选择自有品牌策略，取决于它是否能为企业创造竞争优势。学者们不否认自有品牌策略存在的缺点，如设计方面和推广方面需要投资，会与全国性制造商品牌展开激烈竞争，自己承担产品滞销的损失等(Nandan & Dickinson, 1994)。但是也一致认为，自有品牌在发展消费者忠诚度和塑造竞争优势方面扮演着极为重要的角色(Steenkamp & Dekimpe, 1997)。最通常的方法是将自有品牌作为低价产品的替代品，因为竞争优势有时更容易通过低价格复制品获得(Bhasin & Nandan, 1995)，但是随着竞争对手的仿效，这种竞争优势会很快消失，从而导致消费者忠诚弱化，因此零售企业开始通过自有品牌产品的高质量、创新设计来建立消费者忠诚(Tse, 1985)。这样，零售商可以用便宜的价格得到产品并以较高的毛利销售出去(McGoldrick, 2002)。
有学者从贡献角度决定是否选择自有品牌策略。Nandan和Dickinson(1994)提出了贡献差异模型(Contribution Difference Model)，即在一个特定的风险水平下，零售商尽量使每单位空间贡献最大化，假定零售商店空间是固定的，当自有品牌商品给零售商带来的价值贡献大于（或小于）原陈列位置被替代的品牌商品时，这时就应该采用（或不采用）自有品牌。这种价值差别叫做贡献差异，模型有效的前提是没有交叉弹性，即其他产品对这种自有品牌的影响和被替代的品牌影响相同。贡献差异模型就是要求零售商考虑自有品牌的机会成本，然后再决定是否采取自有品牌战略。
Reynolds和Cuthbertson(2004)则认为，早期零售商选择自有品牌是看能否提高毛利率和增加产品的利润贡献，当今则是衡量自有品牌是否同整体战略目标紧密联系在一起（见下表）。
第一代 第二代 第三代 第四代
一般性
品牌 无名字 “准品牌” 自有品牌 经过扩展的
类型 品牌免费 自有标识 自有品牌
无品牌
战略 一般性 最低的价格 趋同(me-to) 增加附加值
提高边际 加强商品 维持扩大客
目 提高边 利润 门类的边 户群
际利润 削弱制造商 际利润 加强商品门
提供定 力量 扩张商品门 类的边际
标 价选择 提供价值 类在消费者 利润
含量更高 中树立零售 进一步提升
的产品 商的形象 形象差异化 |
资料来源：乔纳森·雷诺兹，克里斯廷·卡斯伯森著，《制胜零售业》，电子工业出版社2005年版，第13页。
2、如何实施自有品牌策略？学者们一致认为，实施自有品牌成败的关键在于是否具有营销差异化，但是对于如何实现差异化，存在着不同的观点和看法。
(1)低廉价格主张。绝大多数学者认为，自有品牌的竞争优势在于低廉的价格。从美国自有品牌发展的历史看，自有品牌的市场份额与个人可支配收入密切相关，在个人可支配收入增加比率较高的年份，自有品牌的市场占有率较低，反之则较高(Kevin Lane Keller, 1998)；Hoch和Banerji(1993)也认为，自有品牌的增长和下降呈现出循环的变化趋势。当经济处于萧条时期，顾客可支配收入较少，这时自有品牌的数量就增长迅速，例如，在美国1981-1982经济衰退的时候，自有品牌的市场份额一度达到17%，而过去的20年间，美国自有品牌占据的平均市场份额为14%(Quelch & Harding, 1996)；相反，当经济处于繁荣时期时，社会制造商品牌发展繁荣。这说明白有品牌吸引消费者主要在于低廉的价格。另一方面，在现实的零售市场上，自有品牌价格通常比制造商品牌低20%-40%(McGoldrick, 2002)。
Gable, Fairhurst和Dickinson(1993)主张，当零售商在制定自有品牌价格时，应该以同类商品的制造商品牌价格为标杆，再根据顾客的感知差异，进行价格调整。在商品的陈列中，同类商品中的自有品牌和制造商品牌通常临近陈列，这样让顾客易于比较。Hoch和Banerji(1993)也一再强调，零售商提供“高质量——相对低价格”的产品将是最正确的选择。
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