中图分类号：F276.5 文献标识码：A 文章编号：1007—2101（2006）02—0077—07
一、引言
在未来的若干年里，中国将由代工性质的“世界组装工厂”，转变为拥有自主知识产权与核心技术的“世界制造工厂”，并最终嬗变为更高层次的“世界品牌工厂”。在这一轮气势恢宏的产业升级进程中，品牌的培育、提升是至关重要的、决定性的推动力量。作为中国经济最活跃的成分——中国民营企业，品牌建设是他们培育核心竞争力、确立市场优势地位、走向世界的必要前提。
中国民营企业经过近30年的成长历程，已经开始理性地从“机会驱动型”到“战略规划型”转变，即从原来的纯粹依靠抓住市场商机获得发展，转变为通过严密的战略分析和战略规划以及严格的战略执行控制来实现企业的稳健持续发展。在产业战略方面，多元化一直是众多民营企业的首选。在多元化是否能促进企业发展方面，国内学者们虽然众说纷纭，但一般均限于定性的逻辑分析，鲜见定量的实证说明，至于多元化和品牌竞争力的互动关系，基本上处于研究的空白状况。
本文利用中国社会科学院民营经济研究中心“2005年中国民营企业品牌竞争力调查问卷数据库”中的基础数据和民营经济研究中心的“2005年民营企业品牌竞争力计量模型”，对民营企业产业战略选择（多元化还是专业化）以及多元化程度同企业品牌竞争力之间的关系进行了实证研究，对统计结果作了解释阐述，并提出了民营企业产业战略选择的建议。
二、品牌竞争力计量与分析样本选取
在国外，利用财务数据进行品牌竞争力评估是主流方法。但在国内，由于大多数企业并未上市，财务数据的搜集有一定困难，常常通过消费者关系评估法对品牌价值进行评价。即通过向消费者发放问卷，了解品牌的知名度、美誉度、忠诚度等，然后在此基础上进行综合测算。中国社会科学院民营经济研究中心品牌竞争力研究课题组认为，仅采用消费者关系评估是不够的，还必须尽可能考虑企业其他方面的因素，为此，确定了财务要素、市场要素和消费者要素相结合的评估原则，并在此基础上构建了品牌竞争力指数指标体系。在该指数模型中，影响品牌竞争力的八项指标为：主打品牌的市场规模、主打品牌的注册时间、自主品牌产品出口强度、获得专利数量、新产品销售收入比重、是否为中国驰名商标、是否为中国名牌、品牌传播（主打品牌百度搜索记录）。在采用专家打分法确定了品牌竞争力指数八项指标的权重基础上，就可以利用2005年民营企业品牌竞争力调查问卷数据库计算出各企业的品牌竞争力指数（品牌竞争力指数计算办法详见《中国民营企业竞争力报告》）。
本文以“2005年中国民营企业品牌竞争力调查问卷数据库”中提供的500家民营企业作为分析样本，这500家样本是对17个省市的民营企业进行问卷调查后，对提供数据不全、不真实的进行初步筛选后得到的，涉及机电、轻纺、医药、化工等十几个行业，销售规模一般在千万元以上。
三、统计结果
1.多元化和专业化分布
在500家样本数据中，选择了有效样本485家①。其中，采用相关多元化发展模式的有245家，占50％；选择无关多元化发展模式的有64家，占13％；选择专业化经营的有176家，占37％。
图1 多元化与专业化分布柱状图
资料来源：中国社会科学院民营经济研究中心2005年中国民营企业品牌竞争力调查问卷数据库。
由此可见，在样本民营企业中，在多领域内同时运作的企业数量要超过坚持在一个领域运作的企业，多元化是发展的主流。其中，相关多元化又是多元化的主流，民营企业在进入不同的业务领域时，比较看重领域之间的相互关联。在无关联的多个领域同时运作的企业较少。
2.多元化的动因
在多元化动因里面，我们在调查问卷里给出了七个选项，分别是：1）原来的业务领域竞争过于激烈；2）有多余的闲置资金；3）抓住原经营领域以外的商业机会；4）实现纵向一体化，打通产业链条；5）充分发挥品牌、销售渠道等已经存在的竞争优势；6）分散投资风险；7）其他。以上选项基本涵盖了多元化的主要动因，被调查的多元化企业可以多项选择。
在回收的309家多元化企业调查问卷中，各选项的选择情况如下：
表1 多元化动因
选择该 占多元
序 选项名称 选项的 化样本
号 企业数量 的比重
1 原来的业务领域竞争过于激烈 49 16%
2 有多余的闲置资金 20 6%
3 抓住原经营领域以外的商业机会 199 64%
4 实现纵向一体化，打通产业链条 140 45%
5 充分发挥品牌、销售渠道等已经 218 71%
存在的竞争优势
6 分散投资风险 46 14%
7 其他 4 1% |
资料来源：中国社会科学院民营经济研究中心2005年中国民营企业品牌竞争力调查问卷数据库．
注：其他15家样本中，和产业战略相关的选项填列不全。
由表1可知，“充分发挥品牌、销售渠道等已经存在的竞争优势”和“抓住原经营领域以外的商业机会”是样本中民营企业多元化的最普遍的两条动因。企业的多元化基本上属于“主动型”的，“分散投资风险”、“有多余闲置资金”、 “原领域竞争过于激烈”所导致的“被动型”多元化比较少。
3.多元化和专业化企业品牌竞争力的差异比较
我们对500家样本群中相关多元化、无关多元化和专业化样本的平均品牌竞争力进行了比较，结果如表2：
表2 多元化和专业化品牌竞争力比较
（以500家样本为基础）
序号 类型 平均品牌竞争力指数
1 多元化 31.40
(1) 相关多元化 30.11
(2) 无关多元化 36.35
2 专业化 26.68 |
除了静态地考察不同产业领域民营企业的品牌竞争力以外，我们还希望能够动态、多角度地考察。我们按照样本企业品牌竞争力指数由高到低的顺序对样本进行了排序，分别取了前100名，和前50名，计算这两种情况下，样本数量占到样本群5％以上的产业领域的品牌竞争力平均指数。然后，就三种样本群（500、100、50）数据统计结果进行对比分析。
对比分析的意义在于，三种样本群可以近似地认为分别代表了民营企业品牌建设的不同发展阶段，样本群数量越多（平均排名越靠后），说明整体上品牌建设越处于前期阶段，即品牌竞争力相对较低阶段；反之，样本群数量越少（平均排名越靠前），说明其品牌建设处于较成熟阶段，即品牌竞争力相对较高阶段。三种样本群统计结果的对比，可以说明在品牌建设不同发展阶段，产业战略对品牌竞争力的不同影响。
表3 多元化和专业化品牌竞争力比较
（以100强样本为基础）
序号 类型 平均品牌竞争力指数
1 多元化 55.85
(1) 相关多元化 56.90
(2) 无关多元化 55.23
2 专业化 52.20 |
表4 多元化和专业化品牌竞争力比较
（以50强样本为基础）
序号 类型 平均品牌竞争力指数
1 多元化 64.02
(1) 相关多元化 64.77
(2) 无关多元化 63.21
2 专业化 64.98 |
资料来源：中国社会科学院民营经济研究中心2005年中国民营企业品牌竞争力调查问卷数据库．
由表2、表3和表4可知，在以500家样本为基础的统计结果中，多元化企业的平均品牌竞争力指数高于专业化企业（超出18％）；在以100强为基础统计结果中，多元化企业的平均品牌竞争力指数依旧高于专业化企业（超出7％），但领先优势已经不是那么明显；在以50强为基础的统计结果中，专业化经营企业的品牌竞争力超过多元化企业（超出2％）。不同多元化方式下的品牌竞争力差别为：在以500家样本为基础的统计结果中，无关多元化企业品牌竞争力高于相关多元化；但在100强和50强的统计结果中，相关多元化企业品牌竞争力都超过无关多元化企业。
这一结果说明，品牌竞争力整体水平不同，相关多元化、无关多元化和专业化，三种方式对品牌竞争力的影响强弱也不同。如果只是从数字表面看，在品牌竞争力整体较弱的情况，在提升品牌竞争力方面，多元化相对于专业化、无关多元化相对于相关多元化，似乎更有优势。但随着品牌竞争力整体水平的提高，多元化相对于专业化的优势，以及无关多元化相对于相关多元化的优势，都会丧失。在品牌竞争力的“高端”阶段，专业化经营最具优势。
也就是说，如果只是把较低的品牌竞争力提升一定幅度，多元化似乎比较有效，但如果品牌竞争力已经具备一定水平，要想更上一层楼，直至进入行业的一流品牌阵营，应选择专业化经营。
4.多元化程度与品牌竞争力的关系
我们以涉足产业领域的数量来估计企业的多元化程度，涉足的产业领域越多，表明企业的多元化程度越高。在样本企业中，多元化程度最高企业涉及的产业领域达到7个。
首先，我们以500家样本为基础，对样本企业的品牌竞争力和涉足的产业领域数量做线性回归分析，表5是“最小二乘法”回归结果：
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