一、电子商务信任模型综述
    (一)一般信任模型
    Zucker(1986)认为过程、特征、制度以及三者的不同组合构成信任的主要来源①。学者们通常以施信方与受信方的交易关系为研究对象，将信任视为特定制度框架下的双边关系，并形成三种典型的信任模型，即基于施信方的信任倾向模型、基于受信方的感知可信度模型和基于制度规范的信任模型。
    1.基于施信方的信任倾向性模型。信任倾向性是指一个人在宽泛的情况下表现出愿意信赖他人的一贯性倾向。Schorr和Goldsteen(1989)发现信任倾向性与信任度有着明显的相关性。Mcknight(1998)在研究新组织关系最初信任形成过程时区别了两种信任倾向性：对人的信心和信任态度，每一种信任倾向性都以不同的方式影响信任②。信任倾向不仅直接影响信任，而且通过制度信任间接地影响信任。这里制度信任是指个人认为在某一情况下非私人机构支持个人成功信任其他人。基于施信方的信任倾向性模型描述根据信任倾向和基于制度的信任来培育对新交易者的最初信任(见图1)。
    
    图1 基于施信方的信任倾向性模型
    Chind和Mollering(2003)实证研究了在信任环境基础比较薄弱的中国，施信方可以在培育信任的过程中起到积极主动的作用③，该研究完善了施信方信任倾向模型并提供了一个基于施信方的信任建立机制研究新视角。
    2.基于受信方的感知可信度模型。Ring等(1992)认为在交易中存在风险和不确定性，管理者必须关注和觉察对方的可信度④。Mayer等(1995)将感知可信度的构成要素确定为能力、诚信和善意⑤。施信方对不同受信方的感知可信度不同。Doney和Cannon(1997)据此提出五种培育信任的途径，从企业和销售人员两类被信任对象的特征及其与客户企业相互关系的角度，分析客户企业对供应商企业感知可信度的影响因素⑥。实证研究发现，企业规模和客户定制意愿两个因素与对供应商企业的信任度明显相关，而销售人员的专长以及与客户企业的亲和力、相似性、频繁的业务交往等因素则对培育信任产生积极影响。感知可信度模型基本认同施信方对受信方的感知可信度既来源于个人或组织屡次参与交往的经历和过程，也来源于以声誉、交易标的物和组织特性等为基础的预期。
    3.基于制度规范的信任模型。施信方能够利用与受信方的交易经验、文化或法律背景来评价受信方的可信度，并建立信任。制度与社会制裁及其由此导致的经济成本和社会成本是促进信任逐渐建立的关键。Barney和Hansen(1994)认为即使没有可行的基于市场或契约的治理机制，只要存在充分的社会治理机制，机会主义行为发生的可能性也会大大降低⑦。在声誉成为特别重要资产的社会中，这种基于制度的约束作用愈加明显。Hagen和Choe(1998)指出，在日本商业活动中，这两种特殊的制裁机制促进了企业间的信任和合作⑧。一方面，个人或组织间看似明显的信任背后有着强硬的相互监控和制裁机制；另一方面，大生产商可以通过多种制度手段发现供应商的不诚实行为，并通过“社会制度网”快速扩散该不诚实信息，从而确保高信任度关系。制度与社会制裁机制的结合，在很大程度上减少了供应商为了短期利益而采取机会主义行为的动机，最终实现了“制度培育信任”。模型结构见图2。
    
    图2 基于制度规范的信任模型
    (二)电子商务网络信任模型
    电子商务是建立在Internet网络技术基础上的交易方式，其交易信任包括对交易环境的信任和对交易伙伴的信任。基于计算机和网络的交易系统是其基本的交易平台，网络信任模型则成为描述电子商务信任关系的主要理论。
    1.Davis技术接受模型(TAM)。Davis(1986)以理性行为理论为基础，提出了技术接受模型(Technology Acceptance Model)⑨。TAM模型认为使用者接受信息技术是从使用者的感知开始的，感知有用性与感知易用性会影响使用信息技术的态度，进而影响使用者具体的行为表现。感知有用性指使用者主观地认为使用某种技术能够提高工作绩效。感知易用性指使用者所认知到使用某种技术可能会减少其工作努力程度。对于感知有用性与感知易用性的作用关系，Fishbein(1967)认为使用者的感知易用性也会强化使用者对技术的感知有用性，Davis等(1989)认为感知有用是使用者使用技术意向的一个关键决定因素，感知易用是使用者使用技术意向的一个次要因素⑩。整体上，TAM模型提供了消费者行为、意图、态度和行为之间的理论联系，在预测和解释终端客户行为和系统使用方面具有较强的影响力(11)。
    2．McKnight等的改进初始信任模型。McKnight(2002)与其它学者以初始信任模型为基础，建立了B2B电子商务顾客初始信任模型(12)，见下图3。
    
    图3 改进初始信任模型
    McKnight等指出建立顾客信任是网络商店的必要策略，因为信任强烈地影响到顾客与不熟悉的网络商店的交易意图，能让顾客克服知觉风险和不确定性，影响与网络商店相关的一些行为意图。信任意图是指个人有意愿去依赖网络商店，行为意图是指消费者有意愿在该网络商店有明确的行为，而这些行为有明确风险。McKnight等实证研究结果显示，感知声誉和感知网站质量是比网络结构保证更为重要的信任建立方式，因为结构保证是顾客对一般环境的认知，而感知声誉和感知网站质量则与特定的网络商店有关。当顾客对网络商店不熟悉时，网络商店可以采用这两种方式来建立顾客对网络商店的信任。
    3．Koufaris等新顾客初始信任模型。Koufaris等(2004)将新顾客初始信任界定为从未浏览过某B2C网站的顾客在初次访问后对该网站产生的信任，认为B2C网站初始信任的建立因素可分为三大类：顾客对网站企业的感知、顾客对网站本身的感知和顾客的信任倾向，并据此提出新顾客对公司初始信任的研究模型(13)，见下图4。研究显示，定制化与网站声誉(对企业的感知)、实用性、易使用性与安全控制(对网站的感知)对初始信任有显著正向影响，而感知公司规模和顾客信任倾向对初始信任的影响则不具有统计上的显著性，与以往研究不同的是顾客的信任倾向对初始信任没有显著影响。三位学者认为可能是由于该研究针对的是对网站完全陌生的顾客，顾客信任程度会随着其对该企业的经验的增加而变成具有显著性的影响因素，而从往的研究大部分是针对成熟信任或笼统的信任。
    
    图4 新顾客初始信任模型
    4．Dayal等的信任金字塔模型。Dayal等(1999)提出由六个基本要素构成的网上信任金字塔模型(14)，见下图5。信任金字塔的底层要素是建立网上信任的基本核心要素，也是企业赢得顾客信任的基础条件，上层要素是企业区别于竞争对手和赢得竞争优势的差异性因素。在电子商务发展的初级阶段，企业鼓励顾客就公司的产品和服务与公司进行相互沟通，逐渐培养起顾客的信任。在电子商务发展的高级阶段，电子商务有一套公开的标准，市场透明度很高，企业与顾客高度信任，开展电子商务的成本很低。
    
    图5 信任金字塔模型
    5．Gefen等的信任和TAM的整合模型。Gefen等(2003)认为顾客与真实的网上商家(e-vendor)的交互作用、顾客与网站界面的交互作用是网上购物的核心，并提出了一个网上购物中信任和TAM的整合模型(15)，见下图6。
    

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