随着互联网技术的迅速发展，电子商务逐渐成为市场营销中一种新的商业模式。目前电子商务市场的发展，最具典型意义的是B2B商务模式(Ordanini，2005)和实时的网络拍卖机制(Sashi and O' Leary，2002)。许多观察家认为， B2B电子市场将支配未来电子商务的发展(Grieger，2003)。另一方面，作为一个独立企业和电子交易服务提供商(Ordanini，2005)，许多 B2B电子市场在网络泡沫破灭后面临生存与发展的困境，其中最为突出的问题包括各种风险因素。因此，认真研究电子商务市场的风险规避问题，是保证和促进电子商务市场健康发展的需要。本文旨在对以B2B为代表的电子商务市场的兴起与模式演进过程进行分析，探讨其道德风险和法律风险的规避问题。
    一、B2B为代表的电子商务市场的兴起与模式演进互联网的发展带来了市场营销的两种模式：一是传统的一般是面对面的以实体交换为基本内容的市场营销模式；二是新生的一般表现为背靠背的以网络为依托的空间市场营销模式。前者解决传统价值链中产品服务的采购与分配，后者则解决网络空间中信息的沟通与传递(Kollmann and Weiber，1998)。以B2B为代表的电子商务市场的出现，无疑满足了企业在虚拟空间中交易的需要。1998～ 2000年，B2B电子商务市场快速成长，大量新进入者不断涌入，但到2002年，随着网络泡沫破灭和资金枯竭，大量B2B电子商务市场又迅速倒闭或被兼并，根据Day， Fein & Ruppersberger(2003)对8个行业电子市场的时间序列纵向研究，只有43%的独立交易市场存活下来。
    B2B电子商务市场的发展进程，基本上可以分为3个阶段(Le, 2002；Skii tt-Larsen, Kotzab and Grieger, 2003)：它的最初成因和动力源主要来自于受风险资本赞助的Dot com公司，而发展成为 3PXs，其专注于经营能提供标准产品的单个行业，如E-steel（钢铁行业），Chendex（化工业），Freemarkets（工业产品），GoCargo（物流服务）等。这种创新网上中介模式的出现，引发了传统市场的“去中介化”的威胁，这种威胁又导致企业努力地去控制新出现的中介渠道； B2B电子商务发展的第二个阶段，是由砖块加水泥BAM公司引发的，它们在意识到自己能比纯 Dotcom公司提供更多价值后，开始联合组建产业电子市场ISMs，如Covisint；第三阶段是继ISMs后产生的私立交易网络PTNs，一般由某个产业巨头单独发起，这样可以更好地控制商业机密，建立长期供应关系，是一种一对多的垂直电子商务市场。
    二、对B2B电子商务市场的相关研究
    B2B电子商务市场不管在产业还是学术领域依然是个新生事物。不同的学者从各自不同的角度对B2B电子商务市场有着不同的定义，其中具有代表性的观念认为，B2B电子商务市场是作为信息中介(Ordanini and Pol，2001)，集散中心(Kaplan and Sawhney， 2000)，虚拟互动商业社区(Jensen and Skovgaard，2001)，跨组织系统 IOS(Bakos，1991)等。也有人把B2B电子商务市场的上述主要特征归纳为4个方面：聚焦于特定产业的虚拟市场；供需之间的重要联系；便利流程与供应的新商业模式以及未来的供应链。一般来说， B2B电子市场存在的主要利益是通过它提供的电子目录、电子拍卖或价格清算机制，能招徕相当数量的买方或卖方，便利和优化产品／信息的交换，并支持从谈判到结算的整个交易过程(Bakos, 1997; Lenz et al, 2002; Dai and Kauffman, 2002; Grieger, 2003)。
    一般认为，学者们对B2B电子商务市场的研究主要表现在两个方向：一是从经济学的交易成本角度对B2B电子商务市场所能带来的经济利益进行分析。Bakos (1991，1997)论证了电子市场能够降低买方搜寻成本（包括价格和产品信息成本），进而能提高匹配买方与卖方的配置效率。不仅如此， Le(2002)，Malone，Yates&Beniamin (1987)认为市场作为两种协调经济活动的机制之一（另一种是等级制度），B2B电子商务市场除了保留传统市场能带来低商品价格的优势外，还能运用信息技术优势显著降低交易成本，克服了传统市场相对于等级系统高协调成本的弊端。Malone指出，在其他影响交易机制因素如资产专用、产品复杂性均等的情况下，信息技术的发展将会推动经济交易中更多的选择使用市场机制而不是等级系统。对此，Kaplan&Garicano(2001)从交易成本理论出发对B2B电子商务的影响作了非常深刻的阐述，他们指出，B2B电子化交易能降低协调和动机成本，前者包括直接改进交易流程和改善交易条件，后者包括逆向选择和委托问题；二是以信息系统演进为线，把电子商务市场看成从EDI、IOS延续发展而来的电子市场系统(Bakos，1997；Grewal， Comer and Mehta，2001)，是企业采购系统的网络化改进与延伸，相比于双边关系和封闭的跨组织信息系统如EDI,ERP系统，它则是众多买方和卖方参与的开放的电子商务平台。这个方向的研究主要关注的是买卖双方交换信息的过程，而非交易导向的经济利益(Bakos， 1997)。因此，企业参与电子商务市场不仅作为信息中介降低交易成本，而且强调电子商务市场在业务流程革新上的战略价值与应用 (Dai and Kauffman，2002)。当前一个最新研究趋势是如何让B2B电子商务市场在供应链系统中发挥作用，从而既能协调供应链流程中复杂和多功能的活动，降低供应链的单位成本(Eng，2004)，又能保持供应链中买卖双方长期建立关系的好处(Grieger，2003；Grey，Olavson and Shi，2005)。
    一个值得注意的问题是，在 B2B电子商务市场的发展过程中，它的增值服务功能在不断得到扩张，最为重要的是“流程协作”功能的引入。Skj tt-Larsen(2003)等从购买交易过程出发，指出大部分电子市场功能服务集中在前两个阶段（信息收集和谈判），或者专于结算过程（如物流、金融等）和售后服务，而现在一些电子市场准备扩展服务到整个交易流程的所有环节，如Transora电子市场，它能协助企业计划预测、运输到流程、库存管理等。B2B电子市场开始提供企业间相互协作和互动的标准，提供给使用者诸如需求预测、订单管理等协作工具(Brunn，Jensen，Skovgaard, 2002)，让自己成为该行业的专家，提供特定产业的特殊知识与经验(Dai and Kauffman，2002)，把 B2B电子商务市场引入供应链系统，自动化采购，库存管理和执行的商业流程(Grey et al，2005)。需要指出的是，不同的B2B电子商务市场结构类型针对不同的交易对象，其提供的功能与价值诉求并不相同。如水平的电子商务市场的主要功能仅限于降低交易成本，因为它面对不同的顾客很难开发有效的协作工具来贯穿整个商务流程，而垂直的电子商务市场的主要价值主张则是协作的便利化(Bruan et al，2002)。
    有学者研究认为，B2B电子商务市场的价格机制可以分为固定价格和动态价格两种。前者如一些在线目录提供商，这种机制适合由分裂化买者和卖者构成的产业 (Grieger，2003)。动态价格机制包含交易、前向拍卖和逆向拍卖3种 (Grey et al, 2005)。拍卖机制适合于那些非标准化产品、易腐烂的产品、废旧设备、多余库存等，通过拍卖让众多竞争者竞价获得更好的收益。而交易机制适合标准化的商品市场，价格由实时的买卖价格匹配系统来决定。为了能够提供综合性的服务，B2B商务电子市场的功能正在日趋多样化，一个B2B站点往往包含了多种市场机制，如交易、拍卖、目录提供商等。
    许多学者还从各个不同角度对目前的B2B电子商务市场结构进行分类，总结出不同的类型。最为常见的分类方法是根据认为能够显著区别B2B电子商务市场特征的两个纬度来提出相应的分类矩阵，但是，这种分类方法往往难以穷尽所有的B2B市场结构 (Mahadevan，2003)。Kaplan and Sawhney(2000)根据“购买什么” （分为生产投入和运营投入）和“怎么购买”（分为系统采购和现场采购）两个纬度提出了一个2×2矩阵，把B2B电子商务市场分为 MRO中枢、交换、收益经理和目录中枢4种。电子商务市场的治理结构是另外一个重要角度，Bloch and Catfolis(2001)据此把电子商务市场分为3种类型：由私家公司发起的私有市场，通常由一个产业巨人或买方或卖方发起成立，完全基于网络经济成立的Dot com公司和产业联合市场(3PXs)、私有交易网络(PTN)和产业主办市场(ISMs)可谓异曲同工。而这种电子商务市场管制方式的不同不可避免地带来它在经营导向上分为中立和具有偏向性(Kaplan and Sawhney， 2000；Mahadevan，2003)，私有的电子商务市场常常偏向于其拥有者 （卖方或买方），而第三方独立的电子商务市场可能偏向于买者也可能偏向于卖者，当然也可能中立。
    三、B2B电子商务市场的未来发展与风险规避
    电子商务作为一种新的市场形式和交易机制，最突出的表现是 B2B电子商务的发展，据统计资料显示，其中超过一半的B2B交易额是通过电子市场完成(Forrester， 2000)的。B2B电子商务市场虽然有了迅速发展，但是，在其发展进程中也遭遇到了一度的网络泡沫的冲击。正如学者们的研究所共同认识到的，许多B2B电子商务市场在网络泡沫破灭后面临生存与发展的困境，其中最为突出的问题包括各种风险因素。
    Wise&Morrison(2000)指出了 B2B电子商务市场存在3个缺陷：一是它让供应商竞价，这与买者想获得最低价格的价值选择和当前公认的双赢价值主张相悖；二是 B2B给卖者带来的赢利过少而不尽理想；三是对于多数B2B电子商务市场模式来说，还没有寻找到最佳的获利方式。还有许多学者研究认为，电子商务市场模式包括 B2B模式存在较多的道德风险，并且缺乏相关配套的有效防范机制，主要是法律制度安排滞后。
    正如任何一种新生事物的成长过程中都会有各种可能的风险存在一样，电子商务市场作为一种新的商业模式，在其强劲发展过程中，已经开始显示出一些不可避免的风险因素，其中最突出的是道德风险和法律风险。道德风险一是源于传统市场经济中存在的非道德因素的延续；二是电子商务采取的网上交易这种背靠背的方式会加大投机心理，从而可能加剧道德风险。法律风险主要是由于相应的法律配套安排，在新生事物的成长过程中往往会出现滞后。道德风险的存在和继续，会造成新生的电子商务市场健康发展的阻力。法律风险的存在，主要是指法律配套安排的滞后，会使新生的电子商务市场不能及时得到相应的法律保障，而有可能加大交易成本和机会成本，甚至会加剧道德风险。
    对于B2B电子商务市场发展战略的路径选择，一般有3种代表性意见：(1)从传统的竞争战略思维出发，根据B2B电子商务在产业中的位置是处于主导还是从属地位来进行竞争性战略设计。其主要代表人物有Day、Bakos等人；(2)根据不同结构的B2B电子商务市场的运营特性来进行战略设计。其主要代表人物有Le、Brunn等；(3)按照核心竞争力理论提出了B2B电子商务市场战略联盟的路径选择。其主要代表人物有Lenz、Dai等。实际上，这些主张都是基于传统的竞争战略的路径选择。而网络经济造就的电子商务包括B2B这种新型的商业模式，在其诞生之初就已经显示出了在价格链中的定位以及所蕴涵的价值主张，那就是它比传统的任何商业模式都更要求制造商与供应商、卖者与买者之间的相互沟通、配合、合作，因此，更适合于今天风靡西方的“蓝海战略”思维，在我国的市场经济条件下，更适合有学者主张的“和合管理”理念（见《光明日报》，2006年5月29日“理论版”）。
    我国电子商务市场的未来发展，在遵循目前有学者研究指出的一般路径选择：一是垂直扩展，即注重于某个行业或者细分市场，增加行业知识和积累经验，深化流程协作，建立行业的标准化平台，成为行业的专业解决方案提供商；二是横向扩展，以成本效率为中心，扩展金融、物流等多项服务功能，形成某一个特定交易方案的基础设施提供者；三是专业化发展或者建立利基市场，或者通过形成异性或专业性的比如在物流、金融、财务、商品目录和采购等方面的竞争性服务。这些都是基于传统的竞争思维和竞争战略的关于电子商务包括B2B电子商务的战略设计和路径选择，而且在目前竞争仍然存在的市场条件下依然是应该有的战略选择。但是，无论是从互联网技术以及电子商务的自身特点来看，还是从新形势下以“蓝海战略”、“和合管理”等新的战略思维的考量，努力寻求一种新的以合作为主要内容的发展路径，应该是未来电子商务市场包括B2B顺利发展的必然选择。由网络公司发展起来的B2B电子商务市场正面临严峻的挑战，大企业自身的交易平台以及它所参与的战略联盟及其所形成的联合市场，都是企业有可能的替代选择。因此，有许多学者并不看好独立电子商务市场的未来。不过，在一些不成熟的市场体制中，如果B2B能够较好地利用其第一行动者的品牌优势和流量优势，为中小企业建设好可以信赖的交易平台，依然能够取得成功，如阿里巴巴。电子商务市场之间的战略联盟与合并是最现实的战略选择，通过提高合作伙伴的获利空间，由合作达到更广泛的市场和新的以合作为主要方式的市场，将有利于双赢、共赢的实行，也才能从根本上保证电子商务市场包括B2B的未来发展。同时，合作也是一种获取技术和实现技术创新的途径，而技术解决方案正是电子商务市场的主要推动力。所以，作为一种商业战略，电子商务市场往往与技术领先的公司相联系和形成联盟。如供应商控制的电子商务市场Metalsite，Maria购并Tradex Technoeies, Trading Dynamics和Supplier Marketcom，以及Petrochem.com被Che Match. Purchase购买。
    为了保证电子商务市场包括 B2B的健康发展，除了以上战略选择上的考虑以外，更重要的是要建立以道德风险防范和法律风险防范为主要内容的风险防范机制。注重企业的伦理文化建设，是建立道德风险防范机制的重要举措。胡锦涛总书记倡导的社会主义荣辱观，实际上是对中华民族优秀传统道德的一种历史性的承继和弘扬，是使原本作为非正式制度安排的伦理道德因素成为正式制度安排的战略选择，也是我们赖以建立电子商务市场道德风险防范机制的锐利思想武器。尽快建立健全相应的法律法规体系是规范电子商务市场包括B2B的根本需要，是使电子商务市场能够在法律规范和保护下健康发展的根本战略选择，也是加强和建立道德风险防范的根本保证。总之，以企业伦理文化为重要内容的企业文化建设和社会主义荣辱观的树立，相应配套的法律体系建设，是我国市场经济条件下，保证电子商务市场包括B2B健康发展的根本举措。

吴本家，北京师范大学教授，博士研究生。北京 100875